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瓷抛砖“不成功”是命名的问题吗?

出处:华夏陶瓷网    发布日期:2018-03-28    作者:老牛    责任编辑:欧秋怡    浏览次数:1899   

   室内装饰协会材料委的金主任25号在朋友圈中转发了一篇推文,这篇文章的题目是《为什么瓷抛砖火不起来?——揭开品牌背后的秘密》。而文章发布的媒体是一个叫《筑匠》的公众号。

  我和金主任这些年举办过很多次设计+材料论坛。他经常抱怨陶瓷行业很土,比如不会起名字,总是从自己的技术概念入手,而忽视消费者视角。

  金主任讲的应该是对的。在我们行业,比如抛光砖、抛釉砖、微晶石、抛晶砖等这些名字,不要说普通消费者难懂,就是陶瓷行业生产体系外的人也很难一下子解释得清。

  所以,我们就判断说,你这个东西不吻合消费者认知视角,所以不好卖。

  但事实是这样吗?显然不是。大理石瓷砖也是抛釉砖。如果把大理石瓷砖包在一起,抛釉砖今天的市场份额达到60—65%(以上为中国陶瓷家居网的终端调查数据)。就算其中大理石瓷砖占一半,其他抛釉类瓷砖也有30%以上的市场份额,还是数一数二的品类。

  《为什么瓷抛砖火不起来?——揭开品牌背后的秘密》这篇推文说来说去,就是想拿瓷抛砖来反衬大理石瓷砖过去五年的发展是成功的。而大理石瓷砖的成功是因为消费者视角的命名。

  我倒想反问一句:大理石瓷砖的成功是消费者的快捷认知拉动的吗?

  显然又不是。作为这个细分品类的第一品牌,简一2015年前的销售渠道主要是设计师渠道,并不是零售渠道。设计师选材会看名字选吗?如果这样,那当然是笑话。

  定位理论讲占领消费者的心智,这大抵也是不错的。但艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)的定位理论主要讲的终端消费品牌,尤其适合高频的快销品。作为低频的建筑材料,《定位》这本书中举的例子很少。

  所以,我的意思是,大理石瓷砖并不是因为这个名字容易占领消费者的心智而迅速崛起。它的成功还是简一身后成百上千的跟随者把它推起来。

  不错啊,当整个行业都来推一个品类的时候,什么时候没有成功过?只是这个品类在历史上的成活时长不同而已。

  微晶石本世纪初就有了,到2005年左右推的企业有十几家,内部还打官司。但第一轮最终没有推起来。不过到2010年之后微晶石又复活而且真正做起来了。到2014年整个行业都在做,没有微晶石的企业都不好意思。

  但是,2014年下半年,全行业销售应声而落,表面看起来是因为房地产下来了,实际上是整个消费环境发生了巨变,而这后面又是社会风尚发生了大的变化。是达官贵人们不敢或不好意思消费了。

  瓷砖在市场上好不好卖,主要还是看消费者喜不喜欢,尤其是消费者进店之后前几秒钟的感觉如何,能不能遇到他/她心动的。从店面设计到产品肌理,这些东西能否抓住消费者很重要。

  至于什么名字,我觉得并不是根本的。去年我家装修期间,整个小区街坊邻里,大家一起交流心得,我看抛光砖一词,大家都叫得很顺溜。

  工业生产的一个特点是规模生产,如果全部厂家都在做,就不一定都叫收音机才行。很多人习惯用“半导体”来交流,其实今天上了年纪的60、50后都听得懂。

  工业本质就是创新、创造,包括创造新的名词。而新的名词中包含着新的认知,而这些正是人类文明的结晶。

  定位理论好不好?我觉得很好,但不能神话它,更不能搞貌似无可挑剔的反向推理。

  过去一年多,瓷抛砖推得不好吗?我觉得推得就不错。毕竟只有一年多时间。诺贝尔前年11月份为瓷抛砖在杭州办的媒体座谈会我参加了。老实说,我这个技术盲当时对所谓“新一代瓷砖”的理解还是有偏差。但这一年多的实践者证明,行业跟进者还是非常多。

  只是大家叫法可能不一样。其中原因也是基于底层技术的某些不同而已,这里就不赘述了。

  可见,瓷抛砖看起来没有今天大理石瓷砖那么出名,首先还是行业内部认知的不统一。根本就不是什么命名的问题。我觉得,它与“不从消费者视角命名”这一“技术”没有任何关系。

  但你不可否认,瓷抛砖这个词已经是在行业中沉淀下来了,并且肯定会成为一个新的历史名词。

  去年12月份诺贝尔的大板瓷抛砖发布会我没有去,但大板瓷抛砖与现在流行的陶瓷大板差别也不小。起码大板瓷抛砖在加工上还是有很大优势,而这个优势未来进入家居领域或许更能彰显。

  延伸阅读

  为什么瓷抛砖火不起来?

  --揭开品牌背后的秘密

  为什么瓷抛砖火不起来?

  要回答这个问题,需要先了解一下相关背景。

  2016年,作为瓷砖行业的领导品牌之一,诺贝尔首次推出了"瓷抛砖"的概念,并投放了海量广告。从央视到各大卫视再到各类网络平台,瓷抛砖广告如雨后春笋般几乎占据了消费者的主流视野。

  一如此前简一品牌首推了"大理石瓷砖"品类之后,大理石瓷砖的叫法迅速在业内流传开来,并且迅速进入了消费者的心智,诺贝尔此次对于"瓷抛砖"的定位推广显然也想取得类似效果。

  但稍显尴尬的是,尽管瓷抛砖在业界引起了不少反响和共鸣,甚至有人认为其"重新定义了瓷砖",然而一年多的时间过去,瓷抛砖的概念并未如预期般获得消费者的认可,瓷抛砖品类与消费者之间始终隔阂着一条不可逾越的鸿沟。

  背后的原因何在?为什么瓷抛砖没有像预期那样火起来?

  根本的原因在于企业对"类"所做出的定义。"大理石瓷砖"实际上是采用了外部消费者的语言去做定义,从消费者认知角度来看,是非常形象、且易于理解的,这是外部视角的命名。而"瓷抛砖"则显然属于内部视角的命名,消费者始终无法完全理解。在消费者视角中,无法与消费者自身产生任何联系。以上案例正是在企业对"类"的定义中,外部视角与内部视角的典型对比。

  因此企业必须时刻提醒自己,坚持从外部视角、即消费者角度,来思考问题,转换自己的思考模式。即便是顶尖的定位专家,也很难做到彻底的外部导向,对企业而言,这更是一个巨大的长期挑战。

  如何寻找"类"的机会?

  随着定位理论这些年的不断推广,越来越多的人接触并了解定位理论,但有些人的理解依然有些片面。不少成功的企业案例总是带给人一种错觉,大家似乎开始认为:

  在同一个品类中持续耕耘,无论这个品类在初始阶段规模有多小,最终都能将企业带到十亿级、百亿级甚至千亿级别的规模。比如,王老吉依靠"凉茶"品类和"怕上火"的定位,做到了两百亿规模,而长城汽车依靠哈弗品牌SUV专家的定位,做到了千亿规模……

  这样的案例层出不穷,企业家们纷纷对品类机会产生了极大的期待。当企业发现了某个品类中存在机会时,就寄希望于自己能够把这个品类持续做大,做到二三十年,依托这个品类将企业变成数百亿、数千亿级的企业。某种程度上来说,这是不切实际的幻想。

  事实上,这种"类"的机会非常难找。而且,如果仔细研究世界知名企业的发展历史,我们会发现,它们在发展历程中都经历过"类"的转换。

  丰田公司,最初靠缝纫机起家,赚到第一桶金之后需要转换跑道,才开始做汽车,从模仿起步,一步步壮大,最终成为最大的汽车企业之一,同时,随着丰田汽车的发展,丰田纺织也成了汽车配套界的翘楚;

  因此必须意识到的一点是:聚焦是一个动态的过程。在企业发展的不同阶段中,企业需要聚焦在不同的品类之上,需要聚焦在品类从小类发展到大类的过程,这是普遍的共性规律。

  如何掌握"类"的分化节奏?

  什么是过度分化?一个典型的例子是,随着近几年在西餐厅、咖啡馆、星级酒店等场所,越来越多的人开始喝柠檬水,柠檬茶在人群中也变得很流行,甚至有相关产品(维他柠檬茶)成了单品网红。但是,在柠檬水和茶的认知尚未建立起来之前,柠檬茶就属于过早的分化。

  如果退回到20年前,在1996年的时候,几乎没有人能够将柠檬水和茶联系在一起,彼时如果推出柠檬茶饮料的品类,就属于远远领先于消费者的认知,将品类过早地进行了分化,必然无法引起市场和消费者的反响。

  如今,企业需要在某个品类中考虑清楚自己的定位。我们的定位工作解决的是如何在现有的品类中做到老大?以及如果已经有了老大,如何去与老大竞争、成为老二?在中国今天的整体经济环境下,中国企业如果想要成功转型,想要拥有更广阔的空间、把握更大的机会,就需要跳出现有的品类、进入到另一个领域中去思考,不应该过多地在一个品类中纠缠如何把广告语推敲得更为精妙,而要放眼更广阔的空间去看待问题。

  回顾整个商业发展史,也是如此。里斯先生在《品牌的起源》一书中谈到:商业社会不断地向前发展,从根本上来讲是因为不断地有创新出现,推动着品类分化以及每个类里面品牌的进化,从而实现了整个商业社会的发展。

 
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