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2018年陶瓷行业“难、乱、惊、冷”,2019年仍扑朔迷离

出处:陶城报    发布日期:2018-12-28    作者:鲍杰军    责任编辑:高寒    浏览次数:1096   

  ●2018年如果用几个关键字来形容自己的感觉,那就是“难、乱、惊、冷”。

  ●2019年即将到来,建陶市场将会继续萎缩已经成为大家一致的看法,生存能力已经摆在企业竞争的第一位,市场竞争已经从产品、产能转变成企业的综合运营能力。

  ●行业增长时,有些企业也会因经营不善而被淘汰,但产能仍会被接盘或被迭代;但当行业处于下行通道时,企业和产能将会被同时淘汰。

  ●陶瓷企业的沉沦往往不是被竞争对手打败,而是因为自身的失措所导致。

  ●2019年会见底吗?结论是一个大大的问号。渠道的变革、产能的迭代、产业政策的调整等,一切皆未稳定。

  ●未来,国内的产品卖到国外,国外的产品引入到国内,在全球设厂由全球人卖到全球市场,从国际化到全球化,再到全球一体化趋势,将会随着市场、环境与资源的变化而发展。



  记者实拍鲍杰军手稿

  以下是正文 

  中国建陶行业在经历了2000~2010年高速增长的“黄金十年”之后,这些年一直处在徘徊的状态,从等待、梦回再到迷茫,一切都正在发生,可大家始终不敢睁眼看。年会照开、舞照跳,产能照扩、路照跑,直至2018年中美贸易摩擦打乱了所有人和事的节奏。老大出手,棍棒之下,要么迫于淫威,签定城下之盟;要么顽强抗争,也会拼个两败俱伤,并让无数人躺枪。此时是否睁眼已无关紧要,心灵的震撼让我们开始变得理性,逼着我们去思考。

  “难、乱、惊、冷”的2018年

  2018年如果用几个关键字来形容自己的感觉,那就是“难、乱、惊、冷”,仿佛听到了冰裂的声音。难就难在让你谈也不行,不谈也不行;乱就乱在过去发生的事情让你无法理解,而明天却不知道又会发生什么。美国总统特朗普没做过领导,也不讲政治规矩,全世界都随着他的推特乱舞;再就是“惊”字,2018年发生的每件事都是惊天大事,如中美贸易摩擦、如孟晚舟女士被抓、如美国突然撤出叙利亚等等,随便挑一件都会让人惊心动魄,并且一时半会都无法了结。这一切都预示着,积压多年的结构性矛盾出现了集中爆发。

  2018年的中国建陶行业突然掉头而下,产量跌落20%,这是有史以来从未出现过的,至今仍让人惊魂未定。看数字,大家不肯相信,凭经验,又不得不信。无论是因环保被动停窑还是因库存压力主动停窑,全年都在发生。产量的下降,只因市场太“冷”,主因是房地产行业被去杠杆、贸易战引起的消费信心不足、以及经济整体下滑等。让人发“冷”的还有民营企业离场记,而同为建材行业的水泥、玻璃行业确实又存在国进民退的现象,那中国建陶产业的未来呢?殊不知,目前除了鹰牌,几乎百分之百都是民营企业,有哪家央企愿意跳入到这个高度市场化的红海中去搏击呢?好在我们的领导人及时定调,民营企业家也是“自己人”,各级政府又大张旗鼓地把民营企业揽入到温暖的怀抱中,这也许是2018年最有温度的大事。

  纵观中国建陶的历史,由佛陶集团等国企开创,带出了一批人才;到乡镇企业、台资企业、合资企业过渡,转制出了一批民营企业;九十年代末,又创立或分拆出一批纯种的私营企业;再加上各地新产区的拓展,培养出一批立足于区域市场的建陶企业。这些大多都是借助于“黄金十年”肥沃的土壤,被孕育成长。

  如今清一色的民营企业,无论出身如何,全部站在同一起跑线上。潮水已逐渐退去,每个企业的本来面目开始显现,表面的光鲜不再,好坏已与企业大小无关。过去几年行业开始分化时,大企业都在发展,小企业越来越艰难,作死的不算。但在2018年,企业无论大小,全面下滑,产业演化显得有些诡异。看样子真的是变天了,昨天已经回不去了,中美关系回不去了,中国建陶的黄金时代同样回不去了。此时此刻,我们又一次站在历史的分界线上,新的时代已经开启。

  退潮之后,才会发现谁在裸泳

  当佛陶集团的老一辈经营者正在筹备第五届“佛陶情”的聚会时,我却在想,当年如日中天的佛陶集团为什么会消亡?而今天建陶企业被淘汰的方式又该是如何?2019年即将到来,建陶市场将会继续萎缩已经成为大家一致的看法,生存能力已经摆在企业竞争的第一位,市场竞争已经从产品、产能转变成企业的综合运营能力。如果以此为标准,我们可以将现有的建陶企业分成三种类型:

  第一类是主流型企业。表现为整体实力较强,发展较为均衡,尤其能起到行业的引领作用。在产品创新、品牌运营、渠道拓展、规范经营、资金实力、团队建设及环保意识等方面都比较优秀和优质。哪怕业绩出现了短暂的波动,都有能力快速调整并健康成长。需要特别强调的是,主流企业必须具备一定的规模,但大企业不等于主流企业。

  第二类是保守型企业。虽然不是全能冠军,但经营相当稳健,夏天就把冬天的棉袄穿上。土地、厂房和设备都是自己的,连展厅也是自己建的,关键是还没有贷款。原材料几乎用现金购买,当然产品也不赊账。生意好的时候,扩产能;生意不好时,停窑也很简单,不怕失面子,也不怕拉横幅,茶照喝,牌照打。无论春来冬去,只要产品性价比好,相信市场总会有的,这类企业在行业的发展中能够起到稳定作用。

  第三类是悬崖型企业。最明显的特征就是用别人的钱干自己的事。这类企业的老板一般比较勤奋,善于捕捉机会。用八个锅盖,盖十口锅,心理承受能力特别强。一直站在悬崖边跳舞,出事是迟早的,再搭上老婆顶档,自己却遁地失联,不说有预谋,起码有预案。这类企业被淘汰一点也不可惜,行业倒会变得清静些,只可怜供应商踩雷,被炸的遍体鳞伤。

  当然还有一些因环保被拆除,因产能老旧被淘汰的企业,值得同情,但也无法挽回。行业增长时,有些企业也会因经营不善而被淘汰,但产能仍会被接盘或被迭代;但当行业处于下行通道时,企业和产能将会被同时淘汰。这一切看上去像是退潮惹的祸,但根源却在企业自己,市场下滑只是加速了优胜劣汰的进程,这对中国建陶行业整体的健康发展无疑是一件好事。

   用创新不断去替代,开启新时代

  新时代虽已开启,但行业的调整仍将继续。想当年,意大利瓷砖年产量从6亿㎡高位跌掉一半,他们通过产品创新与价值经营,做到了量跌价补,终于触底反弹,稳住阵脚回到了4亿㎡,但过程是很痛苦的。现在轮到我们了,在消费者迭代、房地产市场下滑、环保收紧、税收规范、渠道巨变、国际贸易环境调整及消费信心不足等多重压力之下,未来的路一定会更加艰难,形势将会变幻莫测。按照相关指示精神,先把自己的事办好。建陶行业的主流企业应尽快规范,最好能获得资本市场的支持。继续发力于模式创新,争取在新的时代里,为行业探索出一条新的发展之路;大企业应尽快做实,无效的品牌、老旧的产能就像浮土一样已毫无价值。重点在于治理结构的创新,靠钱买人才的时代已经一去不复返了;保守型企业应尽快开放,单打独斗的时代已经结束了。重点在于资源整合的创新,要么合纵连横,要么被整合,都是光荣且符合时代潮流的。不要怕被整合,就怕没有被整合的价值;悬崖型企业应尽快退出,关键是找到各方都能接受的退出方式,损人利己的事千万别做,出来混始终要还的。事实上,企业是一个生命体,无论好坏皆有因果。生的伟大、死的光荣是我们的追求目标,而悄悄的来、悄悄的去,也不失为理性和优雅的方式。

  新的时代还有小企业的机会吗?新的企业还能够诞生吗?

  经济形势好的时候,土壤肥沃、风调雨顺,新的企业容易发芽。行业在增长,企业在上行,下面留出了空间,小企业容易成长;反之当所有的企业都向下行时,底层空间被挤压,想破土而出、逆时成长就很难。有几位小企业同行来交流,我问他有何优势?产品、产能、品牌、资金、渠道,还有团队,如果没有独特的优势,如何成长?除非另辟蹊径,例如发泡砖、透水砖等功能性产品,文化砖、艺术砖等个性化产品,都有创意、有概念,但像大板一样喊了十几年的好做不好卖,关键还在于应用和渠道模式的创新。

  此时此刻我们还能有梦想吗?我觉得陶瓷人的梦想已经存续了上万年,不会到今天就戛然而止了吧?陶瓷的创新往往是在不断替代的过程中完成的,在各种应用场景中,我们创造了更具特色的功能和审美,替代了石材、木板和地毯等。加之陶瓷有着与生俱来的亲和力和那早已沁入心田的文化魅力,一定会不断地为消费者创造价值、带来梦想,这就是中国建陶产业未来发展的源动力。

  斗而不破,以不变应万变

  接下来我们碰到的最大难题可能是不确定性和不稳定性,这会让我们感到焦虑和不安。陶瓷企业的沉沦往往不是被竞争对手打败,而是因为自身的失措所导致。全球政经出现大变局,造成了极大的不确定性,直接影响了中国经济的走势。房地产政策存在不稳定性,决定着建陶行业的起伏。2019年会见底吗?结论是一个大大的问号。渠道的变革、产能的迭代、产业政策的调整等,一切皆未稳定。可以想象,中国经济像大海,风暴来自于美国,建陶行业像一条大船,在随风摇摆,随波逐流。房地产市场和消费者信心是动力,船上的企业只能顺势而为,抢占合适的位置并抓牢站稳。小企业虽身段灵巧,但容易被风吹走,关键是抓牢。要么抱团齐力,要么个性得像钉子;大企业壮实不怕风吹,但底盘一定要稳,否则船一摇晃就容易失去重心。企业文化、治理结构和战略规划,构建了企业经营的铁三角,它就是企业的底盘。企业家的格局、气场和修为决定了三角形的牢固性。除此之外,更重要的是行业必须团结和协调,否则船会摇晃得更厉害,还容易造成偏载,随时都有倾覆的危险,到现在大家才可能真正体会到什么叫做同舟共济了。

  由此可见,行业需要组织,2018年各级协会都在忙着霸地盘、抢位置,只有那国字号建陶协会在忙着立标准。展会风云翻滚,硝烟中又不乏和谐气氛,各种折中方案频出。最典型的就是从未消停过的佛山陶协又换人了,隐士阿灿哥终于出山了,曾经被逐出山门的尹博士又回来了。斗而不破体现了各方智慧,2019年可能很难有大结局。在这里能否轻声地问一句:协会到底是在代表谁?可谁又在代表协会呢?

  纵横交错的还有全球建陶市场,2018年瓷砖产品出口减少、进口增加,幅度之大,多年未有。建陶产业印度强势崛起,近二十条大板线让人吃惊;非洲发展迅猛,质虽低但潜力巨大;中东市场本应最好,产业发展资源丰富,但乱局何时了?随着一带一路的不断推进,中国建陶产业具备了整合全产业链向全球扩张的能力。中国建陶产区从南向北、从东向西不断转移,下一步一定会转移到周边国家,返销回来。以前对中国的建陶市场,我们总想御敌意大利、西班牙产品于国门之外,可现在却有不少的陶瓷企业开始代理他们品牌在国内销售。未来,国内的产品卖到国外,国外的产品引入到国内,在全球设厂由全球人卖到全球市场,从国际化到全球化,再到全球一体化趋势,将会随着市场、环境与资源的变化而发展。

  2007年在出版《中国智式》的时候,设想通过这本书可以了解中国建陶行业的前三十年和后三十年。可是才过去十年,政经形势已经发生了质变。基于互联网的新一代消费者在新的生活方式、消费方式和审美方式的驱动下,造就了全新的市场环境,并由此彻底改变了行业的竞争方式。未来已来,但带来的却是迷茫。在一片混沌之中,又不得不再次启动《全球视野下的中国建陶大局》的写作,试图通过系列的专题研究,梳理出新时代下中国建陶产业新的发展规律和企业新的成长方式,希望中国建陶行业这艘大船能够顶住风浪顺利前行,希望我们的企业能够适应新的环境健康成长。

  人若持正念可以观千里,企业走正道方能活百年。“尊重人性、尊重常识、贴近本质”,可能是2018年听到的最贴心的一句话,也是以不变应万变中的“不变”,并想以此来作为企业经营的座右铭,共同迎接2019年的挑战。冬天已来,春天还会远吗?

 
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