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陈勤显:未来的时代一定是大商和服务商的时代

出处:中陶家居网    发布日期:2019-04-14    作者:佚名    责任编辑:欧秋怡    浏览次数:696   

  陈勤显,新中源陶瓷营销总经理,陶瓷行业著名的实战型营销专家,精细化服务营销模式的缔造者,2018年荣获“中国家居品牌经理人100强”,同年荣获“陶瓷行业杰出人物”称号。陈勤显是中国设计星的“总设计师”,也是陶瓷行业提出并践行设计营销的第一人。

  4月11日,在2019 年行业“两会”上,陈勤显现场带来《超预期认知》的主题演讲,解析未来经销商的发展趋势。

新中源陶瓷营销总经理陈勤显

  新中源陶瓷营销总经理陈勤显演讲

      陈勤显:在座都是陶瓷行业的同行,大家知道2018年很痛苦,2019实际上更痛苦。我认为改革开放40年到今天不好过是正常的,不要太纠结于好不好过,关键是别人不好过还是你不好过。

  我的主题是“超预期认知”。“超预期”指的是我们要想得更超前一点点。不管你是行业的一线品牌、二线品牌还是三线品牌,我认为有很大的机会。正常来说,我们今天的痛苦不是最重要的痛处,5年后可能在座的牌子、代理商会消亡至少70%,那才是最痛苦的时候。越来越强的竞争对手是痛苦的,实际上现在都不是很强,不管是品牌还是代理商之间。

  我觉得我们每个代理商或品牌的老板超预期的能力才是最重要的。今天,能做到30个亿的企业应该说70%的销量来自于恒大、碧桂园,我们作为一个品牌也很痛苦,万科我们接触很多基本上没有钱做,我们能不能活得很好呢?我们既然来参加这么一个会,我希望在座的同行无论来自于品牌、厂家还是代理商都能够有些收获,我们要用超预期的眼光理解未来。5年后、3年后我有没有这么强的竞争力?我们要塑造足够强的竞争力,不管是模式还是战术,所谓的术不能解决所谓的问题,道才能解决所有的问题。

  今天我主要讲四个方面:第一,认知当下的市场;第二,认知当下的消费者;第三,终端现状如何突围;第四,预期经销商的未来。

  认知当下市场

  品牌集中度高、终端渠道革新、

  整体家居盛行、混合多级营销

  当下的市场,首先,品牌集中度高。实际上去年我们陶瓷行业可能消亡一两百个品牌,这不残酷的,如果消亡一两千个品牌才是残酷的。我们瓷砖行业应该是3100个亿,这是一个方向、一个超预期的未来,我们在座很多专门制造的企业有没有机会呢?我认为有机会,在于你老板和你操盘手的连接能力和超预期的思维能力。

  第二,终端渠道的革新。大家很清楚在5年前我们没有为消费者提供服务,现在我们县级市场没有提供营销还在卖砖,包括几年前我们地级还是做市场,县级市还是有意义的,我们有迷恋做促销,有没有这个过程中加强自己设计的培养?如果我们通过3年在一个县把自己的设计营销能力、设计服务能力做第一,不管你一线品牌还是二线品牌也能竞争。今天你也许是三线,也许在某个地区可以做到行业第一,你有没有超预期比大品牌能力更强?从导购员到店面设计服务做到机制呢?

  现在地级市、省会城市有能力的设计营销体系有没有干这个活呢?这是做渠道的核心。我们今天拥抱整装,有多少能真情实意拥抱整装?我们做大代理或做分销是用共享的思维还是什么?现在市场价格这么透明,能不能追求量、追求市场份额?尤其做整装又做中低端消费者,不能一味追求利润。

  第三,整体家居盛行。这个真的不是那么容易,尤其是我们瓷砖行业,因为我们体量不大、抗风险能力不强。很多企业只是追求当下的热门,是否思考过你有没有这个能力?你能不能让瓷砖在这个行业做前五名?或者你做到200个亿,你跨界做家居、整装是有可能的。我们40%来自于万科、恒大,我们的盈利能力在哪里?我们瓷砖都管不好,我们还能做好衣柜?我们有没有先进的、可以经得起市场检验的管理模式?我们都在谈这个问题,能把全消费者搞定是这很难的。

  第四,混合多级营销。我们看到搞促销活动没有效果了,我们要通过微信营销、圈层营销甚至于联盟,联盟怎么玩?还是简单的吆喝是不对的,关于搞促销活动打造团队,我们分利益还是共享,还是有先进的营销理念,我认为这是值得学习的。

  我认为当下的市场最流行的都在讲这四个方面。你认为品牌集中度对今天的三线品牌就没有机会吗?不可能,一定有机会。我们能不能成为名创优品,在于企业家的竞价和操盘能力和链接能力。虽然这个行业在今天流行好像只有大品牌、一线品牌才能干的这四个方面,我认为小品牌也有可能。我们要换一种思维,换道超车,不一定是弯道超车。马云说弯道超车会出车祸,我们常说弯道超车,但你们不是玩漂移的,我们能不能换一个思维?这四个方面我们要研究,研究我们的消费对象。

  认知当下消费者

  年轻化、专家型倾向明显

  时尚个性,注重情感体验

  大家知道现在的年轻人,随着信息越来越发达,专家型倾向明显,今天很容易找到知识、很容易找到那一个小牌变成专业选手,这给我们带来什么呢?我们进店不要说砖是怎么做的、釉是怎么上的等等,这个重要吗?重要,这是理性的,但不是最重要的模型,我们要给消费者营造好的场景,感受到进店后服务很好、有共鸣。也许你不是一线品牌、不是顶级品牌,但在这方面是有机会的。

  信息扁平化时代,资讯透明,知乎、微信、微博、小红书等大量专业知识,达人互动,我们要求大代理商注重跑量,告别暴利思维。10年前、20年前谈这个不行,但今天时代在变,信息越来越发达,价格越来越透明,我们要改变营销方式、服务方式、服务消费者的模式,包括勾引消费者买砖的模式。

  当下的消费者还有一大特点是讲时尚个性,注重体验营销。大家会发现中国奢侈品下降是很大的,个性化、定制的品牌反而活得很好,消费者越来越倾向于只买对的不买绝对贵的。

  我们的二线品牌、三线品牌,今天最大的好处就是你比大品牌性价比高,又不比大品牌差,性价比也很好。这个模式谁来打造?这个模式有没有机会打造?小米在手机行业突破成为今天的前五名,也就是10年的时间。我们瓷砖行业能不能成为下一个小米?能不能成为雷军式的企业家?不是没有机会。这个行业能不能裂变?我认为一定能裂变。小米的十八罗汉都是在清华、北大毕业的,知识造就了极致。

  消费者在变,越来越专家,我们的营销模式、店面装饰是不是要改变?做营销再怎么玩都是研究人,要么研究经销商、要么研究买砖的人,你这两块研究不好你能把砖卖好吗?为什么很多50岁、60岁的代理商活得很差?那些代理商过去不是用营销在卖砖,是用红利在卖砖。我们很多代理商有能力吗?说实话,没有能力。你在浪潮推动中,你只是养几个人卖这个砖,至少60%的经销商是这样过来的。

  终端现状突围

  立本、聚焦、链接、变革

  终端的突围讲来讲去就是这么几个方面。第一个方面,立本,就是团队、产品和品牌。为什么把团队放在第一位?你会发现我们行业有些品牌不是一线品牌,但做得比一线品牌还好。瓷砖是经销商惯性营销为主,一线品牌可能在这个市场做得不好,有可能二线品牌却做得很好。代理商的社会关系、人脉、团队打造能力很重要。除了团队,还有产品和品牌,都很重要。

  第二个方面,聚焦有利于品牌提升的投资。我们的等等软件有多少代理商、员工达到这样的水平,能给优秀的消费者满意的答复?我在福州跟一个老板聊了4个小时,他跟我讲,每个给到消费者的效果图他都要亲自看一遍,他自己要满意才能发给消费者,现在高端的消费者对这个很挑剔。我要推我的砖好,你铺我的砖我帮你做基础,这是服务前移。我们在座的代理商都做了品牌提升的投资吗?我们接触了很多优秀的客户,他们都是有极致的理念。

  今天你说生意很差,但当地服务做得好的品牌生意并不是很差。整体差是对的,因为整个市场份额是下行的。但实际情况是你差,还是别人都差?你的能力行不行,这是我们需要思考的问题。

  第三个方面,链接,整合渠道,提升流量。我们积极地拥抱整装公司,积极营造各种可能的东西,我们用更加合理的价格合作,还是用暴力思维合作?我们一个整装公司本来是799、899,如果你要求毛利更高那就合作不了。

  第四个方面,变革合作模式,激活资源。我们跟员工、经销商是合营的理念还是暴力思维?今天生意不好,需要我们做得更加精细、更加精准,生意好我们没有用脑去卖砖的,我们现在用脑去卖砖,而且还要削尖脑袋。

  预期经销商的未来

  一定要朝大商和服务商转型

  空调和手机行业的很多品牌,大家10年前20年前都听过,这些品牌今天都存在吗?都不存在了,或者基本不存在了。这些都是20年前曾经很牛的品牌。任何品牌都是一样的。不要认为我们能逃脱这个格局,逃脱不了,也可能20年、也可能10年。这个过程中我们企业家还是代理商有没有能力让自己成为10年后还剩下来呢?这是血淋淋的东西。

  20年前的电器行业,对比今天的瓷砖行业。瓷砖会慢一点,瓷砖都是民营企业,我只要赚100万,只要亏得起还能卖,有的经销商甚至在想:我亏得起,我买那么多房子怕什么?我们这个行业成为寡头会慢很多,我零几年就说过瓷砖行业比电器行业慢30年。

  在座的不管是一线、二线还是三线品牌,一定没机会吗?有机会。因为我们最强的竞争对手单一品牌也就是80个亿,他们60%-70%都是来自万科、恒大、碧桂园。我们有2980多个县,28000多个镇,我们有没有机会呢?谁都有机会。我们今天既然是开会就给大家一个未来,我们不能忽悠大家,这个未来可能是20年、可能是10年,你能不能熬到10年后成为寡头品牌呢?

  这是我2007年写的一篇文章,我当时就讲任何行业都无法逃过的黄金竞争法则,任何行业都是从无序到有序到多头再到寡头。不管哪个行业你自己可以分析,把这个竞争法则,未来是什么?我们的代理商第一要成为大商,就是你做得足够大,我们把每个镇都做了、每个县都做了,我们抗风险能力才能很大。

  大家知道20年前的电器行业,我认识几个人做手机,一年做VIVO、OPPO做到2个亿,一年纯利1个点,还有一个人做10个亿,但是现在都做瓷砖了。为什么?他一年做1个亿,欠帐一大堆,他说他这个行业的品牌太强势、品牌太乱。我们说我们很痛苦,人家10个亿的老板一听觉得很吓人,他说他一年纯利赚不到几百万。众所周知,电器行业和手机行业品牌是很强势的。你问问做电器、做化妆品的就知道,他们中间商是不赚钱的。瓷砖品牌不强势,所有在座的还是有机会。

  我认为,未来的时代一定是大商的时代,一定是服务商的时代。我们要么就是横向发展、要么就是纵深发展。我们团队经营成本越来越高,我们要把规模做上去,平均毛利才可以。我们今天做瓷砖毛利没有三四十个点,经销商是不会去干的。不是这个行业好做,而是你怎么做?我认为如果这个行业进入了寡头的时候或者是多头的时代,我们就必须定位做大商和服务商。我们从今天开始忙,我们的模式也要围绕着未来做大商的思路或者是服务商的思路。

  拿我们做整装来说,毛利10个点就够了,但我们现在不是这样的,我们零售做30个点,希望整装也做30个点,这可能吗?我们换位思考,精装房就很便宜,你想赚40个点、50个点可能吗?如果保证量很大,做10个亿,是不是比做手机赚钱呢?我认为未来作为每一个瓷砖代理商,一定要朝大商和服务商转型。有没有准备好,这是我们需要思考的问题。

 
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