您好,欢迎光临中陶家居网 设为首页 |加入收藏

马可波罗张义剑:如何做好一场促销活动?

出处:中陶家居网    发布日期:2019-04-15    作者:中陶家居网    责任编辑:高寒    浏览次数:853   

  马可波罗瓷砖经销商在全国各地市场均位居市场前列。张义剑作为马可波罗的知名经销商,同样是南昌瓷砖市场上做得最好的经销商之一。2019第八届中国建筑卫生陶瓷品牌年会暨第四届全国陶瓷卫浴经销商大会现场,马可波罗江西营销中心营销总监张义剑发表《如何做好一场促销活动?》的主题演讲,从实际出发为大家带来实在干货。

马可波罗江西营销中心营销总监张义剑

马可波罗江西营销中心营销总监张义剑

      以下为演讲内容:

  今天我要跟大家分享的话题是“如何做好一场促销活动?”你要用什么样的方案、怎么样落地还是用其他方式去完成,因为每个地区的模式是不一样的,比如一线城市的模式到县级市乃至乡镇上执行是完全不行的。

  三分策划

  七分执行

  如何做好一场活动?你要拥有超强的能力与执行力的团队,组建一支让你没有觉得没有任何问题的团队。我们经常说的“三分天注定、七分靠打拼”,建筑行业有句话“三分策划、七分执行”,但据我了解,在南昌有些做营销比较随意的品牌,他们更多的是三分策划、七分天注定。直接做方案提交,继而启动活动,却鲜少思考应如何去做好,这样肯定是没有什么好结果的。

  我们怎么样做才能够让执行完全落地呢?首先要定一个目标。很多老板做完一套活动下来,对于活动的目标是签600单、签1000单、收款多少万等,但这样的目标和我要减肥、我要戒烟有区别吗?减肥期间吃饭,吃饱才有力气减肥,形成恶性循环,这种目标就不是目标,在我个人的观念里面,这种观念是方向的错误性。

  精确寻找集体、个人痛点

  从而激发使命感、荣誉感

  我们需要要看清楚活动方案,活动主题、时间、地点、政策、目标、任务等,他的目标是往往关注到我活动任务是多少,一千单是多少万。我觉得首先,他的观念是目标搞错,我认为目标应该要是我们活动的主题,为什么做这场活动才是真正的目标,最后的活动任务是你能收获什么。再去制定目标,这样整个公司团队才能找到共同痛点,共同制定大目标、奖励、处罚等,从而激发荣誉感、营造共同使命感,分解细化、掌握活动节奏。

  举个例子,我们做了一场好家居活动,那次活动时间是1月份,很多品牌都不愿意参与,导致招商困难、失败,同时也导致很多品牌看我们的笑话。马可波罗在南昌是属于比较前端的品牌,我们整个公司都是非常具有荣誉感的团队,如果说其他品牌来看你的笑话,他会无痛点,因此,我需要一个大目标从头彻尾来鞭策和约束管理我们的团队,找到痛点,将团队的使命感、集体荣誉感激发出来,制造共同奖励。

  这个奖励很丰富,但是并不是你完成多少活动任务,就会给你物质上、金钱上的奖励,而是具有多样性。例如我可以给下面完成任务的店长去周边旅游或其他奖励,同样没完成任务的一定会有处罚,这个处罚也可以用一些不同的方式进行。总而言之,我们的目标一定是有故事的,从大团队的目标的故事到个人目标的故事。

  比如我们有一个导购,离婚后独自抚养孩子,店长和他聊到,一场活动下来你目标是做30万,达成后奖励6000元奖金。那他拿到了想干什么?导购说他会给儿子。因为他儿子在读初中,天天一个人在家学习,从而想带儿子去放松一下。所以整场活动下来,店长不会再问导购任务情况,而是会问导购的孩子学习成绩如何,有时候聊天过程,导购会哭、会发泄,随后就会有“要让小孩生活、学习更好”的信念,从而努力做好业绩。这就是找痛点,从大痛点到小痛点,每个人都能找到属于自己的目标。

  高层领导起带头作用

  引领团队共同冲刺目标

  目标制定完成后,就要有人去执行。每个人朝着目标前进,只要人是对的、过程也是对的,那结果就不会变得很坏。我们马可波罗的核心与具有影响力的人都会全力以赴地共同去做一件事情。如果在活动执行过程中,哪位老板说:“我这里不需要人手管理也可以做得很好。”那这位老板一定是在吹牛。因为我们中国共产党从旅长到下层,一定是有人带着下层的人一起冲。核心就是领导要带头干,高层带着中层领导干,中层领导带着店长干,每个领导都要带头去做。

  而且资源要分工、分类,譬如你适合做什么样的事情,那这场活动你就开拓这个小区、或你攻关这个设计,单独部门里单项的东西就必须交给单独的部门去完成,因此,我们要分享、激励。

  我们要激励导购,适当给予压力。从上而下营造氛围,从而整场活动下来,团队要朝着这一目标冲刺、突破氛围。在困难之时,领导也可以召集大家,一起吃顿饭,大概讲述活动状况;在顺利之时,也召集大家,共同突破,尝试完成之前所没能到达的高度、目标。

  如果目标定了就是要有人干,整个团队朝着目标前进,组建核心、有执行力的团队,必须要从最高领导层影响到下面每一层级,用人格魅力去影响下面的人一起朝着目标冲刺。

  强者激励 弱者鼓励

   奖励与惩罚并存

  活动氛围是核心,当有人做的时候,就思考以后应当要如何做?首先,我们要营造出既有紧迫感又有正能量的活动氛围。因为活动的周期一般20天起步,长的会有40-50天。活动的一线人员是很痛苦的,当一线人员没有好的环境,他可能会半途而废。人员成本是很大的,所以在做活动时,应要将氛围给营造出来。有目标才能营造氛围,让团队形成朝着目标全力冲刺的氛围。我们公司每天、每阶段都有PK,公司群每天都会发相应的任务,例如店目标多少单、多少万,我每天平均给店长打6个电话,分别在早上、午饭、快下班之前、下班后、加班时、加班后都打一个电话或视频,这些电话的目的不是去逼问签单情况,而是询问市场相关情况,在工作上,给予更好的建议、指导。或者打个电话,告知别的店开单情况,开了大单收了多少钱,从而营造PK的氛围。

  其次,强者激励、弱者鼓励。强者激励是很正常的,做得很好就树立标杆,假如你一天开单10万,就会在公司通报。每5年,公司都会有正能量宣导,以宣导公司内的好人好事、业绩突出等正能量的事,每个礼拜,都会以集团性的内容发出去,让员工找到存在感。一般来说,弱者大家都会说鼓励,但惩罚跟鼓励是可以同时存在的。任务没达标就要接受惩罚,做得不好就会鼓励他,帮助他找到去做方法。

  打造标杆跟塑造榜样,这个东西的核心内容是什么?之后你就会觉得做一场活动下来,你的门店下面的员工们的业绩水平都差不多,应该怎么去做?这时候就应该去打造他,营造氛围怎么样去营造?怎么营造家的氛围,做到快乐工作、开心生活?

  完成这些目标后,一场活动下来的核心就是要有奖有罚。行军打仗有功必赏、有过必罚。相对激励这一方式,我们有物质、精神奖励,东西换花样。你激励了别人,深得人心,并不只是直接丢个钱出去。

  惩罚也是相对应的,我看到普遍的是做深蹲、俯卧撑等体罚,但我不体罚,我以一个正当的借口--全民健身,早上7点一起团队跑步这一方式。例如今天总任务没及时完成,那总监就必须接受惩罚;店里没完成任务,那店长就必须接受惩罚;导购没完成任务,导购接受惩罚跑步,这就形成全民健身。再者也会让难吃但对身体好的三七粉或者鲱鱼罐头等作为惩罚,让被惩罚者形成习惯。

  被奖励的重视仪式感、存在感,被惩罚注重痛苦的感觉且能够从内心接受,就是所谓的不可以强制性地去体罚他人,伤害人格、伤害自尊,还有领导要以身作则。

  团队需要有规则,人员要按照规则走。如果导购不按照规则,那么就会执行不下去。有一句话说的好“无规则,不成方圆。”,首先,非常重要的是团队凝聚力。我们要学会情商化管理,人情与制度并行,要有情商才能服众,才能展现个人人格魅力,让他人接受。

  还有一点是“诺不轻许,许则为之。”,我们店都没有完成任务的话,不会轻易处罚他人,但只要有标杆或榜样做好了,完成任务的的话,其他人都会被罚。处罚的内容有徒步15公里、剪头发等方式。这就是我们从2013年所传承下来的文化。只要一个店完成任务的话,其他店也就会有紧迫感,然后就会只有拼命地去完成。从带小团队到大团队的时候,我所承诺的事情就一定会去做。甚至我们也会有压力,下军令状让没完成任务的离职,为了留下来,团队就会拼命地去做,三天时间收120万,就最后关键的三天,这就是一个团队的氛围。

  出现任何问题先反思自己。导购没有完成业绩,市场上没有客户,在询问店长店里业绩、导购怎么不行之前,更多的是要先反思自身,为什么没把店长、员工管理好。还有早出晚归,团队的自律性,我们一般会把开会的时间安排在早上7点钟,不会安排把时间安排在晚上。

  当把所有东西都融合在一起时,就会迸发出信念,关于这场活动的目标,我一定想办法达成目标,所以我们常常自我鼓舞,我的任务是一定要完成目标,当离目标很远的时候,往往会有奇迹发生,例如3天120万,1天50多个单等等奇迹的发生。举一个例子,比如我去鼓励店长、去鼓舞下面的人,店找几位核心的去助推完成目标,因此信念很重要。如果一个人、一个团队觉得这个任务完成不了,他的信念就会受到影响;当一个人真正渴望某样东西时,整个宇宙都会帮你实现梦想。

  三分策划引方向

  不为失败找借口

  最后讲一个活动方案,我们各地区的方案是不一样的。工长、设计师沙龙、老客户、大客户的送礼回访,大小品牌的落地联盟、内购会,新客户挖掘,微信营销,新零售营销等所有的活动,一套方案首先要有方向,然后员工感动。

  我们在南昌7天时间进行夜场邀约,从周一到周五接了30多个单,80%客户到场,但是40户不到,这次的邀约80%全是新兵,一个月不到的员工邀过来,就让他去村上或隔壁村帮助转发朋友圈、链接,一条给予1.88,我们做不了邀约不了这么多。昨天我们邀请了一场会,一天时间邀约爆破15单,怎么做的?就是把手机上所有点的40个人拉群,没有单子帮忙做广告,按照这种模式去做。如果我们不断做一场活动,南昌做不下去的话,再挖掘、创新一下,如果做得更好的话,以后做活动就会比以前做的更好,所有的活动你都会认真去做。

  最后总结一下,“不为失败找借口”,就是三个方式,一个是信心、一个是决心。有信心有决心又有方法的话,我们的活动就一定能够做得非常好,我们一定是有一个执行、能打胜仗的团队。

 
上一篇:营销专家李骞:企业家的成长是最大的商业模式
下一篇:2019春季陶博会:功能性瓷砖是热点 岩板崭露头角
分享按钮