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华耐家居文军:品牌力决定渠道力,渠道力影响品牌力

出处:中陶家居网    发布日期:2019-04-23    作者:佚名    责任编辑:黄银心    浏览次数:962   

  4月20下午,由中国建筑材料流通协会指导,中国建筑材料流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、2019中陶产品展组委会主办,中陶家居网、卫浴头条网承办,2019中陶产品展CICPE、道合众创、众智营销、中国建筑材料流通协会陶瓷制造委联合承办,佛山直线传播战略合作的“2019第五届全国陶瓷卫浴经销商大会”在佛山潭洲国际会展中心4号馆举行。现场,华耐家居集团首席战略官文军以《当前经销商转型升级新路径》作主题演讲,解读了经销商的发展新未来。

  以下内容根据现场演讲整理而成,为方便阅读,内容为第一人称:

  主办方本次活动的主题为“经销商仍是主流”,这和我们集团董事长早上参加活动提出的观点有异曲同工之处。他说,厂家对经销商要有敬畏感,敬畏市场,因为经销商的背后就是市场。

  候定文老师讲到系统一词,她说,系统是市场发展创新求变的系统。今天来到华夏展馆,我喜忧参半。喜的是看到展会上企业交流氛围非常好;忧的是这里聚集很多品牌,包括很多市场主流品牌代表。但是我相信,未来这五个场馆的所以品牌,只会留有10-20个,这是一个非常残酷的现实。仅陶瓷领域,就有近2300多家企业,去年官方报道倒闭得有100多家,那就是现今还有2200多家。这么多的企业,在未来的竞争中,谁会拥有系统呢?每个企业都能拥有这样的系统吗?未来,无论是瓷砖还是卫浴行业,都将面临非常大的挑战。

  未来将会越来越残酷

  企业要参与世界市场竞争

  接下来我讲一些关键性数据背后的故事。

  第一,80。我听说去年卫浴被淘汰了的企业就有80家,这代表着未来将会越来越残酷。

  第二,20%。陶瓷卫浴行业目前上市的企业非常少,更具体的数据不方便过多的披露。在定制行业,目前TOP5的企业全部上市。通过他们的数据,2018年前,定制行业的年平均增长率在40%左右,但2018年平均增长率仅有20%,定制企业遭遇大规模增速降低。

  第三,TOP10。在今天的市场的竞争,中国这个大市场里的企业早已都参与了世界市场的竞争。无论是IT还是汽车等,我相信,未来中国的企业TOP10,也一定会是世界市场的TOP10。那谁能拿到世界市场的入场券?在宏观市场里,竞争的市场要看时间和空间最终的结果。

  第四、资本市场。资本在整个变化的赛道中,对企业资金、信誉等各方面都起到了助推剂的作用。今天也非常可喜地看到很许多陶瓷企业拿到入场券,未来资本市场也会加速TOP级的竞争时间和维度。

  品牌力决定渠道力

  渠道力影响品牌力

  作为传统的经销商层面的竞争已经太微观化了,无论是从店、流量以及营销的战术,已经不足以改变整个市场格局。今天华耐合作的品牌,在行业里都是非常优秀的企业,经过我们与他们一起合作成长,都会参与到厂商一体化赛道中。在未来的厂家品牌体系,有什么样的能力就决定你有什么样的经销商系统。

  品牌力是指厂家的运营系统,在微观层面的渠道力是经销商操作的空间。在两者一定是一体化的,品牌力决定渠道力,渠道力影响品牌力。我们讲经销商的变化、经销商未来的路径,其实最终还是要回归到厂家,在竞争的格局中,赛道已经完全改变了,完全不再是像以往找一些经销商,多建一些店面这样了。

  我认为,品牌与渠道都是企业战略。因为只单单讲一个维度,都是不能完整的、宏观的角度看待这样的竞争。

  今天我想讲渠道发生了怎样的变化,为什么说赛道变了。第一,传统失效。现今,有许多拥有市场竞争力的经销商,都退出市场了,厂家要到终端市场开发经销商,难度会越来越大。第二,通路裂变,渠道裂变的背后是市场细分、消费者变化等,这些因素都在助推着整个渠道裂变。第三,竞争遇阻。未来能够打败我们的不是今天这个赛场,而是未来未知的新的消费场景。例如,现在在抖音从今年开始推卖增压花洒头,这些增压花洒头都卖到7800万。为什么呢?因为抖音已经完全改变了我们的消费场景。第四,多维领域。从未来的竞争看,不再仅仅是点和点的竞争,单点间的竞争未来一定会被线和面所代替。从厂家到经销商在到市场都是以线来连接。竞争一定是多维领域的竞争、多维信息的交互、多维度的交流,只有这样,它才会越来越扎实,这同样也是未来的竞争法则。

  刚才讲到很多竞争维度,那我们还有没有机会?我认为竞争还是要回归到消费者,从消费者的消费观念、渠道、理解出发。正如金牌陶瓷公司马晖所说,未来我们售卖的不是产品,而是空间。我从几方面进行分析,首先,细分市场。未来的装配式。整装地市场,一定有非常大的空间。仅万科在TOP20之外的供应链就能做到370亿的份额。其次,重构渠道。需要在厂家到经销商到消费者三者之间,构建出完整的场景体系,把货、信息流完整地构建出来。再次,颠覆终端。这个领域内,我们未来的终端不一定是家居卖场,还有可能是抖音或其他。最后,体验致胜。未来终端将会更加智能化、体验化,我想这种趋势会非常快,而且是不可逆的。像海底捞这种服务耶也已经在北京建立智慧餐厅。

  多维度的探索才能构建多维度的竞争

  作为一个经销商代表,我想讲一下我们在重构终端业务上等方面的尝试。

  第一是在整装。近几年,整装的风声越来也高,大家都想风是不是要来,谁能飞上去。但在具体的实践中,需要通过定制精装和定制整装,做多维度的扩展。这还有很大难点和路径需要去走。

  第二是后家装服务供应链。在后家装服务供应链,现在都是多点化,所有的厂家到经销商,都要构建散装的干仓。这些东西都能够极大地提升运营效率和零售能力。这些新的商业模式都是在短短的两三年之内,随着电商的崛起,对整个供应链发出新挑战,这就是一种尝试。我想未来还有更多的探索和更多的新业务。

  还有我们的金蚂蚁,是专门服务供应链TOP100的厂商,因为他们需要更加专业的供应链服务,这些都是我们在业务方面的尝试。

  最后简单过一下,刚才候老师也讲到团队、文化都是企业竞争的因素。我们确实也在背后构建攀登的文化、股权分享文化,一直鼓励华耐人,不断挑战更高的目标。从2013年的第一支登山队一直做到现在,正是对市场永无止境攀登的过程,才能面对未来更多不可知的东西。

  以上讲整个家居建材行业未来趋势的思考,也讲我们在这个行业内做一些细小探索。这些探索在未来不一定都能成功,但正因为有多维度的探索,才能构建商业多维度的竞争状态。也大家在不足之处多多批评指正,谢谢。

 
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