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原创重磅:2019上半年中国建陶行业市场大数据报告

出处:中陶家居网    发布日期:2019-07-11    作者:中陶家居网    责任编辑:潘培枝    浏览次数:846   

  (声明:本份《2019上半年中国建陶行业市场大数据报告》是中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、中陶家居网原创成果,非书面授权,不得转载,否则追究法律责任)

  2019年,我国建陶行业继续发生深刻的变化,北方产区因环保整顿持续大规模停产、关停,精装房、整装严重冲击终端渠道,经销商零售“腰斩”,家装公司倒闭潮正在形成,这是继2000年、2007年两次行业转型推动全行业上一个新台阶以来的第三次深度变革。这一次深度变革有几个特征:工厂清洁化、智能化;渠道碎片化、立体化;厂商负责人年轻化、知识化;产业及营销布局全球化。

  一、2019上半年我国行业市场形势

  (一)瓷砖市场数据

  据中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、中陶家居网数据中心统计,截至2019年6月,全国瓷砖总需求量为31.6亿㎡,同比下滑10%;主要是存量装修起到了支撑作用。

  其中,东部地区(北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南10个省市)10.7亿㎡,约占全国瓷砖总需求量的34%。

  中部地区(山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6个省)瓷砖需求量为8.8亿㎡,约占全国瓷砖总需求量的28%。中部地区正逐步成为瓷砖需求的主要市场。

  西部地区(内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个省市、自治区)瓷砖需求量为10.1亿㎡,约占全国瓷砖总需求量的32%。云贵川是主要市场需求点,精耕细作市县市场将会有较大的空间。

  东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江3个省,瓷砖需求量为1.9亿㎡,约占全国瓷砖总需求量的6%。东北三省的市场需求在持续下滑。

  相比2018年,瓷砖需求量、产量下滑的趋势得到缓解,市场供需逐步向平衡迈进。前5个月,全行业销售额与去年同期相比预计会继续下滑(2018年,全行业的产量会下滑10亿㎡,销售额却下滑了1000个亿。)

  (二)房企三分天下

  1、碧桂园、恒大、万科等全国性房企及国有央企房企

  2、省属国有房地产企业

  3、地方民营房地产企业

  第一类企业主要与材料厂家直接战略合作;后两类房企多数与地方分公司或有实力的大经销商合作,经销商在工程方面特别是中小工程还有较大的空间。

  (三)渠道关系巨变及影响

  原有的渠道生态链被打破,绝大多数企业和经销商新的渠道生态链尚未形成!

  1、传统的渠道生态链

  零售、分销、批发、工程、部分家装设计师等

  2、当今的渠道生态链

  精装房战略合作

  区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼等中小工程

  整装大包

  家装(半包)

  建筑设计院、设计公司、设计师工作室等

  零售(上门散客、老带新、小区推广、活动)

  异业联盟

  制造企业跨界供应链

  工长(包工头)、电商、热点流量带动等

  3、渠道变化趋势及影响

  A:精装房在全国进一步推开,到2019年6月底,全国新开楼盘精装比例达到60%。部分省市也已出台相关规定做进一步推动,精装修住宅的占比也在逐年提高。绝大多数精装房是全国性房地产企业为主开发,这些房企直接选择与瓷砖、卫浴厂家合作,事实上也越来越多的瓷砖卫浴品牌厂家,特别是大品牌,与全国性房地产企业签订战略合作,地方经销商更多时候是充当服务商的角色,或者是与地方性房企、民营房企合作,接一些中小工程。受品牌厂家直接与房地产企业签订战略合作影响,地方经销商工程渠道市场份额进一步被压缩,但仍然有较大的空间。

  B:整装大包、家装半包、设计师已经成为渠道主流,所占市场份额达60%以上;华中、华东、西南、华南表现特别明显,东北与西北地区也正在快速推开,未来几年也将成为主流。越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司达成战略合作,并越来越注重走设计师渠道,由瓷砖品牌牵头主办的各类型设计师活动越来越多。

  C:零售渠道(主要是指上门散客)所占市场份额大幅下降,已下跌至5%以下。传统的促销活动越来越难以为继,多数活动亏损,对很多咨询策划公司、特别是专门做落地爆破的公司造成巨大的打击。

  D:其他,如铺贴工、工长(包工头)、异业联盟、互联网平台、微信朋友圈、媒体、个人影响力等都是渠道,总之,渠道已经碎片化、多元化。在传统零售日渐式微的大环境下,地方经销商必须要“走渠道”才能较好地活下去。

  E:不同城市经济发展水平、消费水平不一样,需要因地制宜主攻不同的销售渠道。在一二线城市,经济较为发达,消费能力较高,也是绝大部分设计师的聚集地,一般主打家装半包、设计师渠道;在三四线城市,由于消费能力有限,农村自建房、拆迁房较多,这部分地区工长(包工头)渠道销售往往贡献明显,如湖州的拆迁户消费能力不高不找设计师只找包工头。

  总而言之,地方经销商需要因地制宜,充分利用自身在当地市场的人脉资源,走合适的销售渠道,在越趋严峻的消费环境下,不能只是单纯卖砖,而是要卖一个总体策划方案,为客户提供全方位的优质服务。经销商在未来,可以称之为“经销服务商”!

  (四)经销商大店多店难以为继、关店潮来临

  由于零售的份额越来越少,绝大多数经销商零售处于亏损,因此,一城多店,或几千平米的大店很难继续支撑下去,今年上半年,大多数经销商实现战略收缩,关店潮正在形成。

  (五)品牌集中度在加速形成

  在大部分城市,入驻主流市场的瓷砖品牌在60个左右,中西部地区地市级市场30来个,但真正做得好的、市场影响力较大的瓷砖品牌只有12个左右。卫浴品牌50个左右,较有影响力的10个左右,未来的品牌格局将继续向少数品牌集中。

  我们在全国实地调研发现,每个城市的具体情况不同,主流瓷砖品牌均不相同。但在一二线市场和三四线市场,均有部分品牌重合度较高,品牌覆盖面和综合影响力在同类品牌中处于领先地位。

  在一二线主流市场,品牌重合度较高的

  瓷砖品牌主要有(12个)

  马可波罗瓷砖、东鹏瓷砖、冠珠陶瓷、新中源陶瓷、诺贝尔瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、唯美L&D陶瓷、欧神诺陶瓷、博德精工建材、简一大理石瓷砖、金意陶、罗马利奥磁砖;

  在三四线主流市场,品牌重合度较高的

  瓷砖品牌主要有(10个)

  马可波罗瓷砖、冠珠陶瓷、东鹏瓷砖、宏宇陶瓷、新中源陶瓷、萨米特陶瓷、金意陶、顺辉瓷砖、能强、强辉

  专业品牌有:

  大角鹿超耐磨大理石瓷砖(金尊玉)、芒果、伊丽莎白

  (六)市场产品趋势

  1、800×800规格抛釉砖(含大理石瓷砖)为市场走量产品,尤其以农村市场为甚;

  2、陶瓷中板、大板开始在市场走俏,主要在高端楼台馆所、中高端人群、整体厨房企业、浴室柜企业、少量衣柜企业等应用,以600×1200、750×1500规格最为畅销,600×900、900×900、900×1800等规格也较受欢迎,一般超过900×1800的在家装中就不好卖,因为电梯进不去;但在跨界应用中,还有市场;

  3、市场畅销瓷砖风格以现代风、新中式、轻奢、简约风、工业风为主,美式、田园风基本边缘化,现代风格瓷砖产品一般为市场热门产品,深受年轻消费者喜爱;

  4、抛光砖在工程方面依然是主流,特别是聚晶、线石、米黄三类产品应用新型工艺技术后有回暖趋势;

  5、瓷抛砖有较大推广空间;

  6、K金抛釉砖、微晶石已经边缘化,销量很少。

  二、当前形势下企业的策略——构建新型渠道生态链

  (一)新型渠道生态链包含哪些主要环节?

  1、传统的渠道生态链

  零售、分销、批发、工程、部分家装设计师等

  2、当今的渠道生态链

  精装房战略合作

  区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼

  整装大包

  家装(半包)

  建筑设计院、设计公司、设计师工作室等

  零售(上门散客、老带新、小区推广、活动)

  工长(包工头)、电商、热点流量带动等

  异业联盟(最大的获客关系)

  制造企业跨界供应链

  (二)企业根据自身实际重新构建新的渠道人脉圈层

  针对渠道流量,构建符合企业自身的人脉关系,形成新的圈层

  房地产采购老总

  整装公司操盘手

  建筑设计院主要设计师

  家装公司、设计师、工长平台、联盟平台等

  装配式建筑企业(住工)

  ......

  (三)经销商所在城市的需求端调研很重要

  需求端调研:

  1、开建住宅、写字楼、商业地产、市政场馆、酒店、别墅等;本年有多少需求量产生?自己能拿到多少份额?

  2、装饰公司数量

  3、设计公司、建筑设计院数量

  4、装饰、设计公司有多少与自己合作,多少不合作,原因是什么?

  5、找准原因对症下药

  (四)经销商必须重新定位自己的市场营销体系

  1、在新的渠道生态链里面,要根据产品实际,确定自己能做什么渠道,建立自己的新营销系统;

  2、渠道尽量均衡化,不能偏食,东方不亮西方亮!

  三、2019年市场形势给企业及经销商的建议

  1、尽管市场份额总体有事萎缩,但蛋糕依然很大。目前,国内瓷砖品牌10个亿以上的不超过15个,卫浴品牌5个亿以上的11个,加上代工的工业品牌,总数约20个,绝大多数品牌不到市场需求总量的1/1000;不要受业内所谓“市场形势不好”的影响,瓷砖品牌只要做到稳步超过10亿,你就进入20强,卫浴品牌超过5亿就可能进入10强,未来你就是品牌集中度这个小圈子中的一员,当前市场形势整体不好和你没关系;因此,广大品牌企业,不要以市场形势为借口,来掩饰企业自身的问题,加快调整转型是唯一出路。

  2、企业应回归产品,加大科技创新的力度,拿出自己的真正拳头产品冲击市场,走出行业严重同质化的怪圈。因为经销商在市场一线,最终是卖产品,卖服务。(在这方面,宏陶有优势);大的市场环境对绝大多数体量不大的企业不会造成实质性的影响;关键是自身的产品结构、技术创新、营销体系要适应市场的变化。

  3、厂商一体,共同加大市场调研力度,以市场为导向调整产品结构,针对性的开发应用不同渠道的产品,适应渠道变化;如精装房的工程产品、整装化的高性价比产品、适应家装设计师渠道的个性化产品、适应别墅大平层的高端奢侈品,适应农村和拆迁房的质量好价格中低档的大众化产品等。

  4、大规格产品要根据企业销售实际和渠道能力,适度生产,不要脑子发热,有了面子没了里子。

  5、经销商要加强渠道建设,特别是要重视整装、家装、设计师、工长等渠道开发,但也不要走极端,零售渠道依然很重要,附加值高;因此,注重渠道的均衡化,各方面渠道都有一定建树才是制胜市场的法宝。

  6、在零售严重萎缩的今天,在每个城市减少店面,特别是少做大店,降低店面和人力成本。但同时应强化专卖店形象建设,统一店面形象,强化终端店面的设计、展示、体验、休闲、消费为一体的新一代陶瓷卫浴品牌专卖店的新形象,品牌辨识度要清晰,要有自身特色,利于消费者记住。

  7、企业应加大精装房、战采、集采的力度;未来精装房在全国会进一步普及,将成为今后渠道最重要的一环。

  8、装配式建筑正在快速兴起,2020年,全国装配式建筑将占新建楼盘的15%,个别城市将达到30%。据卫浴头条网统计,2018年整体卫浴市场需求100万套,2020年将超300万套,但当前国内所有供给产能仅有30万套,仍有70万套的缺口,巨大的市场需求缺口为整体卫浴带来庞大的市场机遇。整体卫浴市场分额大概以每年30%的速度增长,2019年达110亿,2020年达150亿;2025年将达到300亿的市场份额。

  因此,应加大与整体卫浴、整体厨房领先品牌的合作,整体卫浴如:苏州科逸、禧屋、鑫铃、海鸥住工、英皇卫浴(优卡)、惠达住工等,整体厨房如欧派、志邦等。当前装配式建筑材料供不应求,付款还是现款方式,有一块尚未恶性竞争的蓝海。

  9、加大市场网点布局,全国市场空间广阔,绝大多数品牌经销商网络空白的依然很多,全国内地31个省市自治区直辖市、330多个地级市州盟、3200多个县区、37300多个乡镇,完善网络布局,是未来5年所有品牌新的增长点;特别是县区市场网络布局,将成为大多数品牌的发力点。

  10、解放经销商、扶持经销商,厂商一体化;特别是扶持经销商做区域性工程、市政搞工程,把经销商可以定位于经销服务商,厂商一体做大做强,在广大的市场一线抢占更多的市场份额。

  11、重视农村市场和旧房改造;受2020年国家全面建成小康社会目标的推动,大量城镇、农村拆迁房、迁村进城,保障房等建设,县乡市场将成为瓷砖销售的主战场;自建房单值越来越高,工长渠道将更加成为县乡市场的重要渠道。

  12、淘汰做不大、实际成为负担的副品牌,集中人力、财力、物力,做大做强主要品牌;据中陶家居网数据中心统计,全国目前1700多家建陶企业,注册和实际运作的牌子有15000多个,终端市场泥沙俱下,导致市场混乱。全国市场实际健康运作的主要品牌只有100个左右,主流市场省会城市60个左右,地级市场30个左右;未来品牌集中度将加速,一个企业过多的副品牌将成为鸡肋。

 
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