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新中源陶瓷营销总经理陈勤显:设计让品牌与众不同

出处:未来家居    发布日期:2019-07-22    作者:佚名    责任编辑:佚名    浏览次数:1244   

最近几年,几乎所有传统品牌都陷入了一种集体性焦虑,企业突然变得不懂年轻用户了,品牌管理失灵,营销手段失灵,传播方式失灵。 

未来商业智库试图和大家一同探寻这些问题的答案。79日,“2019年中国家居消费新趋势论坛”在广州建博会上隆重举行。 

消费新趋势论坛中,各方家居人士共同探讨了我们应该如何面对现在的消费变革时代,我们应该对消费者有哪些新的认知,如何根据变化做出调整。 

 

中国设计星执行主席/新中源陶瓷营销总经理陈勤显 

对于家居建材品牌来说,设计起到了至关重要的作用。基于这样的理解,新中源陶瓷营销总经理陈勤显实施了一系列以"设计"为核心的推陈出新举措,并用这一举措带来的直接与间接效果,系统推动了产品设计,传播方式,渠道体系,终端变革等,甚至推动整个体系人员的思想变革,使品牌变得时尚起来。让不认识新中源的用户对这个全新的品牌形象熟悉起来。新中源开启的中国设计星,引发了后来一系列的追随者。 

新中源是一个传统品牌,1984年成立,从我开始接手新中源,到现在取得了一定的成绩,但是仍然还在路上。我今天演讲的题目是关于新中源品牌如何年轻化,讲讲我们是如何践行的。

  

第一,品牌年轻化是当下的社会趋势,这不需要讨论,事实已经呈现在眼前。我们可以看到现在全球领先企业,从LVGUCCI,从波士登到李宁,他们的营销打法和渠道,充满着年轻的气息和二次元的味道,他们的行动证明未来一定是年轻的时代。 

所以我们提出了年轻化是当下的一个社会趋势,每一个品牌,只要想走向未来,无论是平台还是产品,公司都不止要思考90后,还必须思考未来的00后,要知道00后到今年已经成年了,未来三五年也要走向社会,我们怎么理解他们,这是一个课题。今天我们说的年轻化,跟我们当年去理解70后、80后还不一样,因为时代背景、接受的教育和互联网的触网年龄等诸多因素,使得90后和00后对于我们来说是全新的,完全不同的世代、完全不同的思维模式,所以针对他们的品牌推广必须有更多的变革。

  

第二,我们提出了从“用户是上帝”到“用户是朋友”。大家可能知道我们第一次做营销就提出了“用户即上帝”,第二个我们提出用户是目标,我们必须搞定用户,但是今天强调用户是朋友,刚才百得胜张总讲到了,未来的定制、整合、设计,就是要尊重消费者。我认为我们在今天这个时代,要通过品牌创新、产品创新,跟用户建立新型的关系。以前企业把客户当目标,搞定他就可以了,不管他喜不喜欢,把客户当上帝、当朋友,首先就是要尊重客户。今年整个家居建材都不好过,为什么?有产品的问题,渠道的问题,更多的是我们的渠道和营销没有跟顾客产生共鸣。 

今天中国瓷砖爆发性生产,与此同时这两三年进口的瓷砖到中国反而更多,其它建材家居进口量也越来越大,为什么?大家好像更喜欢进口产品,为什么不喜欢我们自己的?用户是朋友,何为朋友?我们有没有尊重他?怎么成为朋友?这是一系列的课题,必须解决系统性的问题。

  

第三,年轻化消费者的属性有什么变化?首先是产品风格。大家看到奢侈品GUCCI最近两三年做的产品都很时尚,不像原来那么中规中矩。今天定制家居也流行轻奢,跟原来的又不一样,这就是年轻化的风格;其次是购物场景。大家知道以生活方式出名的茑屋书店,除了大量的藏书和音像制品外,还有咖啡馆,书店之外,还有宠物美容、照相机专门店和餐厅,还有公园绿地,成为一处复合式的文化生活空间。这种行程消费闭环的体验感十足的空间就代表了未来的消费趋势。还有就是设计要年轻化。设计制胜,所有企业必须从设计开始变革,这是重要的源头。第四个年轻化属性,是传播路径的年轻化。现在很多企业都减少了在央视、高铁、纸媒投放广告,这些媒体有没有用?一定有,只是因为年轻消费者通过抖音、小红书等等创新新媒体,分化了很多流量,包括今日头条等等。第五个属性就是要实惠质感。大家很清楚,在最近的几年,世界的奢侈品牌在中国的销售市场很发达,很多消费者喜欢有设计感的,价格合理的,不论是服装还是建材家居。以上这些是我认为的未来消费者改变的5个方式。

 

2014年我就预感,以黑白灰为主基调构造的简约空间会是年轻人喜欢的风格。那年我们开始大量投入,做了一个子品牌叫“托斯卡纳”。接下来2016年,瓷砖行业有一种大尺寸瓷砖俗称大板,那时大家认为大板只能用在工地上,我们2016年就判定大板会进入家居销售,公司当时就推出了一个叫BIG+的全屋定制系列。随着大家强调全屋定制、瓷板全屋定制,新中源也推出了BIG+岩板,就是用来代替厨房的石英石的台面板,还推出了未来代替木墙木式面的大板。我们在今年年底还会推出一个young+系列,专门针对现在兴起的90后装修风格。我们也是用全新的各种不同产品的迭代,来帮助新中源不被我们的年轻用户所淘汰。

  

2016年我们跟台湾的设计师,也是我们中国设计星的导师邵唯晏,在南昌合作了第一个与全瓷砖行业不一样的门店,没有模拟间,只有休闲的咖啡吧、书吧,取得了很大的成功,确立了新中源在南昌的品牌地位。 

所以这就是变革。当然,如果变革方式是对的,但是没有找到对应的有能力的代理商,爆发式的增长也是没有的。我们在2016年就提出了:未来不做任何商业空间,要做的店必须要有科技感,艺术气息,同时它必须是要有极致的模拟间及新零售模式。实际上现在不管瓷砖行业还是建材家居,我们就是要贩卖一种生活方式,强调整体改造。今天用户越来越少,越来越分散,如何实现一个店面给消费者卖的不止是瓷砖,而有更多的延展,所以我们借助设计的力量去改变。

  

为了让新中源这个品牌更加年轻化,去年我们与建筑设计师梁志天先生推出了以中国宣纸元素为代表的“绚”系列,效果很好。 

相比定制、家居行业,建材算是一个比较传统的辛苦行业,受精装、整装的影响比较大,定制靠自己的设计去推动,但是瓷砖是家里面的一个皮肤,设计师的推荐对销售推动有很大的影响。所以说设计师、设计院是我们的中介用户,他比我们更了解未来年轻的趋势,我们选择跟他们合作。包括今年年底我们跟崔树在做一个全新材料的变革,因为崔树是80后的设计师,他服务的大量是年轻的高端消费者,他比我们更了解消费者需要什么样的风格,需要什么样的展示方式,所以这是我们在践行的。

  

2015年开始,我逐渐认为未来中国人人都是设计师,人人都是大师,而且很多个人工作室会兴起,5个人,10个人开自己的工作室越来越多,为什么?因为未来设计就是每一个家与别人与众不同的一个手段。所以我们从2015年开始,每年投1000万跟广州设计周做“中国设计星”活动,中国设计星,不仅是一个比赛,也不只是一个活动,是按照一种星生态的模式在做。星竞选,通过比赛能够看到优秀的、不优秀的,我们通过星学院,推出了线上线下的设计师互动学习平台。我们还在做星媒体,现在是强调人人都是自媒体的时代,我们要有专业的队伍帮助设计师推广。未来年轻消费者也希望自己的家与众不同,在找设计,我们推出了星创投,对于优秀、有能力的设计师,新中源跟他合作开发产品,我们来负责找甲方。

 中国设计星是一个基于互联网思维的,去中心化、平台化的活动品牌,现在的中国设计星已经变成了80后、90后设计师成长的一个重要平台,大家如果有人认识设计师的可以问一问,在个人开工作室的,想出来独立的很多设计师,对新中源都有很多了解。我们利用这样一个平台,大量加强我们的链接。

  

今天是一个娱乐营销的时代,未来的80后、90后、00后都更有参与感,我们提出所谓互联网的“人、货、场”,希望我们卖砖的同时能够产生互动,所以在2018年、2019年推出了“新潮新秀”活动,针对年轻人愿意参与购物,同时会参与娱乐营销,我们举办了一个“星素同台”的表演,已经做了15场,效果很不错。当然这建立在我们当地经销商的组织能力的基础上。未来我们希望这样的一个活动,可以让设计师,以及购买我们产品的业主等各种社会关系都产生一种互动,用户买砖的过程变成一种娱乐活动,通过场景的互动,让大家感受到今天娱乐营销的时代已经到来了。

  

我在2015年就提出,做瓷砖行业,设计是这个时代的必需品,我们今天讨论的话题是《如何与3亿新中产交朋友》,我认为唯一的关键就是设计,不论是定制行业还是瓷砖,如果我们不能从传统的工业美学过渡到原创美学,不能够真正让消费者感受到你是他需要的设计美学产品,我相信,我们不会走的很远。 

所以我觉得只有拥有设计和设计能力,我们每个品牌才能永葆青春,因为年轻人越来越注重他的生活家居美学,靠什么与众不同?就是设计。

 
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