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精装房成新赛道,谁能赢得工程渠道PK战?

出处:陶城报    发布日期:2019-07-24    作者:陶城君    责任编辑:高寒    浏览次数:1065   

  数据显示,2019上半年全国精/全装修商品住宅开盘规模接近100万套,同比增长率达20%。毫无疑问,工程集采已成为陶企们的新赛道,宏宇、冠珠、东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺、斯米克等陶企都在积极布局。

  为抢占更多市场份额,陶企们纷纷使出大招,在产品、经销模式、跨界合作等方面各显神通。宏宇花岗岩、冠珠大板、蒙娜丽莎薄板、斯米克健康板,各大“工程产品”已成销售利器;东鹏提出“重赋能、重扶持”,扶持大客户的战略……在这场工程渠道pk战中,谁能成功占据C位?

   宏宇

   与21家知名房企达成合作

   户外砖受青睐

  在工程渠道上,宏宇此前几年一向低调,然而一朝发力就势不可挡。

  2017年签下融创、新城控股,2018年签下万科,2019年接连与红星地产、中国金茂、华侨城集团、禹洲集团、奥园集团达成合作……截至目前,宏宇已与21家知名房企达成战略合作。

  以碧桂园为例。2019年,碧桂园董事局主席杨国强两次带队前往宏宇选砖,宏宇在清远基地特意设置了碧桂园专仓。双方来往密切。

  为开拓工程业务,宏宇在产品创新方面也下足了功夫。作为公认的广场砖第一品牌,宏宇在户外砖领域深耕已久。2019年7月8日,宏宇凭借户外景观砖与雅居乐达成战略合作。

  近来,宏宇的另一个新产品“花岗岩瓷砖”引起广泛关注和市场好评。2019年7月16日,宏宇新品“花岗岩瓷砖”通过专家验证,科技成果达到“国际先进水平”。据介绍,花岗岩瓷砖由于最大程度地保留了花岗岩石材的自然粗犷、结实耐用,可广泛应用于商业街、楼盘公园、景区、市政工程、高端公馆等场所。

  此外,宏宇生产基地也对供应链做出大刀阔斧的改革。2019年5月31日,在中国陶瓷绿色发展与智能制造联盟、陶城报联合举办的“2019中国陶瓷行业采购招标大会【宏宇专场】”上,宏宇生产物资采购部经理冯英强就邀请供应商和陶瓷厂家一样朝标准化、规模化、精细化管理发展,和陶瓷厂家一起提高市场竞争力。

  冠珠

  提供“一站式服务”,

  陶瓷大板成“新宠”

  冠珠已接连取得北京首都国际机场、上海复旦大学、广州猎德新村、深圳南方博时基金大厦、迪拜DANET MALL等重点工程项目,其工程渠道业务正在稳步推进中。

  产品上,冠珠陶瓷岩板是工程项目的重要选材之一。2019年 4月的潭洲陶瓷展上,冠珠展出的魔术师岩板得到杨国强的认可;2019年6月,冠珠与深圳南方博时基金大厦达成合作,为由已故的普利兹克奖得主汉斯·霍莱因及Christoph Monschein设计的超高写字楼打造气派门面;2019年7月,冠珠大板与碧桂园智造顺德机器人谷项目取得合作。

  据介绍,冠珠大板是由冠珠智能工厂支持下研发生产的新产品,拥有3200×1600(mm)的规格和自然连纹的铺贴效果,除了具备大理石的装饰效果外,还拥有防滑、耐脏、耐磨、耐高低温、耐腐蚀等物理性能。

  除此外,作为行业新型产品的冠珠大板,在产品的选品、切割加工、运输到铺贴等工序上,冠珠都能提供一站式服务。在项目建设过程中,其一站式服务多次获得项目方的认可。

  东鹏

  传统渠道与精装渠道的比例

  在未来3-5年可能倒过来

  2019年1月,东鹏控股董事长何新明接受陶城报采访时表示,东鹏的传统渠道和新(精装、整装)渠道比例为6:4,而这个比例在3-5年之后可能会倒过来,传统渠道的比例会逐步缩小。

  2019年,在工程渠道的开拓上,东鹏提出“工程突破”战略:一、在工程板块,重赋能、重扶持,对战略地产、商业连锁、企业总部等工程项目加大投入力度;二、优化工程中心架构,把大客户做大做强,对于100强企业、100强地产的工程项目,发挥工程中心势能,打开新天地。

  2019年7月8日,何新明在东鹏瓷砖事业部半年度总结大会上表示,东鹏上半年的“工程突破”战略初见成效,为下半年的提速打下了基础。他同时提出,2019下半年的形势将延续去年趋于平稳,房地产业一二线城市稍有疲软,三四线城市刚性需求不减。

  对于下半年的任务指示,何新明提出,工程渠道应取得突破,重点做好战略大客户、商业连锁、干挂瓷板业务,支持经销商做大工程;做好供应链管理,做到更好服务、更专业。

  “精装房集采对产品质量的要求比其他渠道更高,大部分项目都指定品牌供货,搞砸了就完蛋了。”提到工程集采渠道,何新明认为这对陶企是更大的挑战。他表示,“碧桂园的老板亲自抓产品,像恒大、万科等,越大的地产公司对产品要求越严格,门槛很高,不是品牌都进不去,而且地产公司的议价能力也很强,给不了高价,重在有规模、量大。这就需要企业自己去衡量,产品又要好,要便宜,还要服务水平高,这其实对我们来说是更大的挑战。”

  目前,东鹏的工程项目也在稳步推进中,北京大兴机场、港珠澳大桥、北京奥运场馆等知名地标项目,都能看到东鹏瓷砖的身影。

  蒙娜丽莎

  经销商分为零售和地方性房地产业务

  对于工程渠道,蒙娜丽莎已有丰富经验:2014年,与万科达成合作;2015年,与碧桂园达成合作;与保利的合作更久,从2014年起蒙娜丽莎便获得保利地产优秀供应商称号。此外,雅居乐、中粮置地、中诚联盟等也都是其工程客户。

  蒙娜丽莎主要产品陶瓷大板的大部分客户都为知名房地产开发公司,销售模式上也分为经销模式和工程模式两大类。

  2018年,蒙娜丽莎营收32.08亿元,同比增长11.02%,其中一大原因便是重点房地产战略业务合作业绩稳定增长。报告提到,凭借丰富的向大型工程供货的经验,蒙娜丽莎已进入全国范围内一系列代表性工程项目,如港珠澳大桥工程等,与碧桂园、万科、 保利、恒大、中海等一批大型房地产商有较好的合作,并且在全国产生了一批样板工程,产生了较好的示范效应。

  随着房地产业务不断提升,蒙娜丽莎的经销商业务也逐渐转变为零售和地方性房地产业务。7月15日,在由兴业证券、南方基金、新华基金、东吴证券、中国人保资管、长江证券、中融基金等12家机构组成的调研项目上,蒙娜丽莎表示,目前其经销商业务分为零售和地方性房地产业务,经销商通过参与地方性房地产项目供货带动其销量的增长;终端经销竞争将更加关注产品、品牌知名度、生产规模经济等要素的竞争,将有利于品牌企业。

  2019年,蒙娜丽莎主推的新品“七星珍石”系列陶瓷大板更是以“适合五星级酒店”作为主打宣传,该系列拥有1800×900(mm)大规格尺寸,纹理流畅大方,几乎看不到拼贴处的缝隙。

  欧神诺

  2018年碧桂园买单20.41亿

  工程渠道稳步增长

  在工程渠道的布局上,欧神诺也属于“老牌玩家”。

  2014年,欧神诺的自营工程渠道占比便达到60%;2017年,其工程销售同比增长40.75%;2018年,欧神诺仅面向碧桂园的销售额便达到20亿左右,占全年销售额的47.36%。这5年间,欧神诺的年营收也从16.06亿元增长至36.81亿元,其中工程渠道的拓展无疑是拉动销售增长的最大动力。

  2018年,欧神诺营收同比增长53.36%。财报表示,增长的原因主要在于工程渠道的稳步推进。根据财报,2018年欧神诺不但继续保持与碧桂园、万科、恒大等存量客户的合作份额大幅增长,还与新增客户雅居乐、荣盛、富力、旭辉、华润置地等大型开发商重新构建了战略合作关系,深化促进公司快速发展。

  2019年,帝欧家居仍以工程渠道布局为重点,一方面继续保持存量客户的合作份额大幅增长,同时积极与各大中型开发商重新构建战略合作关系;另一方面,逐步推进与大型设计院、市政工程、品牌专卖连锁等的战略合作,进一步巩固欧神诺在自营工程的领先地位。

  悦心健康(斯米克)

  新增战略大客户超20家

  直营工程、经销工程增长较大

  斯米克也是工程渠道的“老牌选手”之一,2004年起,其销售客户构成中,工程客户的占比便最高。2004年-2006年,斯米克来自工程客户的销售收入金额为3.78亿、3.82亿、4.17亿,占当年产品收入的比重分别为 52.72%、51.38%、 52.59%。2006年,在工程领域,斯米克便在全国有 500 余家销售网点,近 200 家工程经销商和 VIP 合作伙伴。

  2015年起,斯米克虽然转型大健康业务,但瓷砖业务始终占比90%左右。2018年,斯米克营收、净利润同比分别增长8.6%、20.70%。财报显示,其增长原因主要在于瓷砖板块的提升:这一年,斯米克积极拓展工程销售渠道,新增战略大客户超20家,直营工程和经销工程销售额有较大的增长。

  2019年上半年,悦心健康(斯米克)再度发布营收预告,称预计盈利1300 万元–1600万元,同比增幅 55.5%-91.4%。主要原因也在于瓷砖产品加强拓展工程销售渠道,于2019 年上半年取得较明显成效,销售收入同比增长幅度较大。

  除此外,斯米克还拥有扩张工程渠道的一大利器,其在2014年推出的健康板材,由于具有负离子、消除甲醛等效果,正逐步抢占医疗、养老、学校等工程市场。

  随着大健康业务的稳步推进,斯米克在工程渠道方面的竞争将会有更大优势。

  围绕工程渠道展开的竞争日益激烈,能取得“入场券”的陶企,往往在产品、渠道、品牌等方面都实力不俗。华耐家居贾锋曾说过:“这些能与恒大、碧桂园合作的(陶瓷)企业是因为他用强大的渠道力量、品牌力量和话语权争得的尊严,很多小企业想(用)更便宜的(产品)进去都不可能。”

  面对这场挑战赛,何新明坦言:“产品又要好,要便宜,还要服务水平高,这其实对我们来说是更大的挑战。”鲍杰军也感慨:“行业进入成熟期之后,对企业的考验不再是产品和成本,而是综合运营能力。”

  中国建筑卫生陶瓷协会发布的《2018年建筑陶瓷与卫生洁具行业发展概况》则提出了更警醒的观点:房地产行业的市场洗牌,以及工程渠道品牌产品采购策略,将会加速了建陶行业洗牌,产业集中度和品牌集中度不断提高,最大的市场份额被一线品牌所挤占竞争;反观那些过去不重视品牌投入,一味靠规模效应、低价竞争赚得盆满钵盈的企业,如今只能在份额所剩无几的零售市场中面对多品牌和更加残酷的市场争夺。


2019年度陶瓷十大品牌榜单

 
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