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鲍杰军:中国建陶产区的竞争与迭代

出处:陶城报    发布日期:2019-08-02    作者:鲍杰军    责任编辑:黄银心    浏览次数:1175   


  编者按:

  这是一篇旨在讨论建陶产区迭代与产能竞争布局的文章。

  数据显示,中国建筑陶瓷企业数量从 2011 年的 1448 家,降至 2018年的1265 家,减少了183家,而仅2018年,就有137 家企业退出。2019年1月至 5月,全国又有104家建陶企业被淘汰出局,平均每个月近21家陶瓷企业退出,行业淘汰已在加速。

  鲍杰军先生在最新文章中写道一一

  “现在很多地方政府想打造区域品牌,包括佛山陶瓷行业也曾提出过佛山品牌的概念,但我认为,产区本身的品牌没什么价值。先不说其他产区具不具备打造区域品牌的能力,就算是佛山要打造区域品牌,很多企业的生产基地都不在佛山,没有原产地,又何来佛山品牌一说。现在品牌已经突破区域的范围,产销基本上都已经分离了,要谈的是产业链整合能力。〞

  〝站在产业链整合价值的角度,产区与产区之间,也需要形成协同发展共建良好生态链的关系。在对接房地产集中采购分散服务时,具有区位优势和产业聚集的产区,现在反而慢慢变得重要。产区只要解决环保问题,能形成一定集群,并具有一定的配套服务能力,产业链整合的价值就越高。因此,从跨区域合作和布局来看,包括淄博、临沂在内的山东产区,能够辐射华北、华东区域,区位和物流都具有明显的优势。湖北当阳与河南内黄两个产区,对华中、华北区域具有重要的战略价值,还需要看当地政府如何调整。四川夹江、重庆产区,主要针对西南和西北市场,高安产区则主要集中在华东、华中市场,可以兼顾西南市场。广东和福建产区、广西藤县,主要针对华南市场。法库则主要面向东北市场。〞

  中国建陶产区的竞争与迭代

  ■ 鲍杰军

  2019年7月18日,广东省肇庆市人民政府网站发布《肇庆市引导和扶持陶瓷企业转型升级工作实施方案(征求意见稿)》,根据方案显示,肇庆市鼎湖区陶瓷生产企业原则上保留3家优质企业实施“煤改气”,并且确保在2019年11月底前全面完成改造升级工作,其余5家陶瓷企业在2020年底前实现全面退出转型。高要区、四会市、广宁县、德庆县陶瓷企业,到2019年11月底前实现生产线(窑炉)使用天然气,鼓励“三低一高”(亩产税收低、技术含量低、市场竞争力低、能源消耗高)的陶瓷企业主动关停退出或转产转型。

  13年前,在2006年广东肇庆市陶瓷行业协会成立会上,作为佛山陶瓷产业转移地的优选之地肇庆,表示要用十年时间铸造二个世界品牌、三个中国驰名商标、十个中国品牌产品,让肇庆陶瓷扬威国际市场,成为全球重要的陶瓷生产基地。十多年时间,政策形势发生了180度的大转弯,不仅肇庆,泛佛山、山东、河南、河北、山西、四川、甘肃等多个产区,都在出台各种政策限制陶瓷产业,新一轮的产区洗牌正在进行。

  中国建陶产区已经历了三次产区迭代的历程。第一阶段是上世纪80年代初到2000年以前,从原来的山东、福建、广东三大产区,发展成为“三山夹一江”的五大产区格局,即以唐山为代表的河北产区,以佛山为代表的广东产区,以博山为代表的山东产区,以夹江为代表的四川产区,以及以晋江为代表的福建产区。这一次产区的演变,主要是技术升级带来的,另外,国有企业改制和改革开放,也为产区的扩大释放了市场活动和发展空间;

  第二阶段,从2000年到2010年前后,佛山经历了三次产业大转移,中国建陶相对集中的产区格局,开始向全国各地分散,高安、河南、法库等产区开始崛起,这次演变主要是由于高速增长的市场需求和政府招商引资共同推动;

  第三阶段是从2010年至今,产区从原来的分散又开始收缩,部分没有物流和区位优势的小产区,可能会因此消亡,这次产区的迭代,主要是市场下滑与政府调控双重因素的推动。

  在这一轮迭代中,中国建筑陶瓷企业数量从2011年的1448家,降至2018年的1265家,减少了183家,而仅2018年,就有137家企业退出,平均每月将近12家建筑陶瓷企业退出。2019年1月至5月,全国又有104家建陶企业被淘汰出局,平均每个月近21家陶瓷企业退出,行业淘汰已在加速。

  未来,中国建陶产区的竞争与迭代,会走向何方?从历次产区迭代的总体发展趋势来看,在政府宏观调控下,建陶产业是从东部沿海地区向西部转移。但西部也并非建陶行业最后的避难所,东西部环保政策只是实施时间上的差异,不代表西部地区政府就会放松对环保的要求,而且主流市场也集中在东部地区,加上物流半径的制约,产业转移不可能一路向西。

  随着国内市场的萎缩,及印度、越南、非洲等地区建陶产业的兴起,中国建陶产区的第四次迭代也正在进行。目前,产区正在走出国门,向东南亚、非洲转移,产区的国家概念也正在被打破,目前我们还只是为了国际市场将产区转移出去,而未来,当我们国内生产成本等各方面不具有优势的时候,国内的产区还会进一步收缩,逐步转移到周边,再返销到国内来,直到中国建陶完成真正的全球一体化,产区迭代才会趋于稳定。

  环保政策不统一,

  导致产区发展不平衡

  2019年7月18日,临沂出台《工业污染源整治攻坚方案》,要求建陶企业在2019年7月31日前完成清洁能源替代或清洁燃烧技术改造。逾期未完成的停产整治。此前7月15日,临沂因环境空气质量排名在靠后20位,被山东省委省政府集体约谈。

  随后,临沂有陶瓷企业发布涨价通知称,自8月1日起,临沂陶瓷企业改造新型煤气站,全部停产3个月。而不久前,临沂因错峰管控要求已连续停产10天。同样位于山东的淄博产区日日顺建陶产业园,在5月份因环评手续不完善而停产,7月-9月,淄博陶瓷企业同样因为错峰生产需要停产20天以上。如果再加上每年秋冬采暖季的四个月错峰生产的影响,山东产区陶瓷企业持续生产的时间,大概只有半年左右。

  山东产区只是当下建陶产区在环保高压下生存的一个缩影。自2015年1月1日,新《环保法》实施同年底,中国提出去产能,陶瓷行业也成为去产能的目标之一。进入2019年,去产能的行业淘汰仍在延续。据中国建筑材料联合会发布的《2019年建筑卫生陶瓷行业大气污染防治攻坚战实施方案》,今年目标是淘汰10%的落后产能。福建南安43家建陶企业因环保整治,有6家企业停产或关闭;广东江门91条生线2020年前完成煤改气工作或自主选择关停,推进建筑陶瓷行业整体退出;广东佛山西樵15家陶瓷抛光企业,在2019年8月前需搬迁关闭。

  但纵观全国,各地环保要求不同,实施脚步和力度也不一致,这也导致各产区重新洗牌。梳理各产区政策可以发现,东部和南方沿海产区,以及位于京津冀大气污染传输通道上的“2+26”城市,环保标准以及执行的力度,整体上要严于中西部地区。在区域污染物排放标准制定方面,山东、广东、河南成为全国污染物排放标准最为严格的产区,而其他产区多执行国家标准。山东省要求在2019年11月1日起执行第四时段限值标准,核心控制区二氧化硫35mg/m³、氮氧化合物50mg/m³、颗粒物5mg/m³,重点控制区二氧化硫50mg/m³、氮氧化合物100mg/m³、颗粒物10mg/m³,一般控制区二氧化硫100mg/m³、氮氧化合物200mg/m³、颗粒物20mg/m³,而广东省生态环境厅在2019年7月12日发布《陶瓷工业大气污染物排放标准》,要求自8月1日起,广东陶瓷企业大气污染物排放项目中,颗粒物、二氧化硫与氮氧化物的限值统一调整为20mg/m³、30mg/m³、100 mg/m³。位于京津冀大气污染传输通道上的河南,也要求在2019年底前,颗粒物、二氧化硫与氮氧化物的排放浓度分别不高于10mg/m³、35mg/m³、100mg/m³。这些产区的污染物排放标准,甚至都要高于德国、意大利、日本、韩国等发达国家标准。

  在过去佛山三次产业大转移中,建陶产业成为各地政府争抢的香饽饽。据不完全统计,2008年前后,全国共有超过100个县级政府在佛山产区进行招商引资活动。“如果我们建设工业园的步子慢了,机遇就被别的地区抢走了。”佛山禅城(清新)产业转移工业园管委会负责人曾如此表示。当时,清远甚至不惜违法征地未批先占。

  10年后,产业风向大变,在环保考核与地方政绩挂钩的情况下,建陶产业成了很多地方政府手中的烫手山芋。2016年5月,国务院办公厅印发《关于促进建材工业稳增长调结构增效益的指导意见》,《意见》要求,通过多种形式压减过剩产能,严禁新增产能。随后,多省发文严禁新增产能方面。随后,广东、山东、山西、河北、河南、四川、甘肃等多个产区,也相继出台文件严禁新增建陶产能。不过,广西藤县、重庆、湖南衡阳等产区,仍有新的生产线上马。与过去盲目扩张不同的是,现在上马新线的,大都是绿色生产、智能化生产的主流品牌企业。

  在煤改气方面,各产区的实施力度和进度也不一样。福建晋江从2010年就开始进行煤改气,随后,广东、山东、河南、法库等产区也在跟进,但因天然气成本高、供应不足、配套不成熟、价格机制等问题,煤改气在反复中推进,夹江产区一开始使用的是天然气,但随着产能的增加,天然气供应不足,又改成水煤气。据《2019年建筑卫生陶瓷行业大气污染防治攻坚战实施方案》,2019年建陶企业使用天然气占比达50%,这对整个行业的影响不可低估。一旦陶瓷行业的能源由水煤气转到天然气,产区就会受到非常大的伤害,因为成本提高的幅度不只是10%,或者20%。

  政府通过能源、环保标准等环保手段,在缩减产能的同时,引导建陶产能从东向西进行转移。据中国建筑卫生陶瓷协会数据,2018年,建筑陶瓷主要产区产量,四川、陕西、内蒙古、宁夏、贵州均有不同程度的增长,均为西部产区;其他传统产区如广东、广西、福建、江西、湖北、山东、河北、山西等中部、东部、东南沿海产区产量均有不同程度的下降。

  虽然西部地区在环境容量上能给产业转移带来一定的空间,但环保准入的门槛同样在提升。同时,受限于市场销售的半径,很多企业很难也没有能力往西部转移。

  市场下滑与渠道变革,

  产区将重新集中

  除环保政策这个政府的有形之手外,市场下滑和渠道变革这两个无形之手,也正在重塑产区新格局。

  根据中国建筑卫生陶瓷协会数据显示,我国规模以上建筑陶瓷企业主营业务收入,经过多年增长,在2016年突破5000亿元大关的峰值后,于2017年开始,连续两年以超过20%幅度下跌,到2018年,已跌破2011年3170亿元的水平,只有2993.5亿元。相比2016年高峰期,整体的市场销售下滑了40%(见下图)。市场蛋糕在急剧萎缩,因此,2018年137家建陶企业退出,市场调节也是重要的杠杆之一。整体市场的下滑,主要是经济下行带来的压力,投资信心与消费信心受到影响。

  一些零星产区,仅有的几家企业面临停产、甚至倒闭,如果市场萎缩之后,没有成本优势、物流优势、区域优势时,就只能顺其自然。其中,物流是一个战略性的问题,不仅仅是成本的问题。

  在过去大环境好的时候,很多本来不具有什么竞争优势的产区,企业也能存活,成就一些小产区气候。就像涨潮时,一些小坑小沟,也有大水漫灌进来,但退潮过后,这些企业就成了涸辙之鲋。没有市场漫灌,靠政府滴灌,也不是长久之计,不如退出。

  以前大环境好,可以换老板,抱着捡便宜的心态去接手。现在都换不动了,不是换老板的问题,是卖不出货的问题。就算有主流企业想整合接手,但囿于企业自身的工艺生产特点,也不一定能接得过来,需要进行大的改造,往往整合一个企业,还不如新建一个企业。

  同时,消费者需求带来的渠道变革,也对产区形成了很大冲击。2017年住建部十三五规划提出,2020年新开工精装修房面积将达到30%。而据调查显示,2017年一线城市消费者对精装修接受度均达60%以上,其中广州高达80%,非一线城市接受度也由2007年的10%上升至2017年的20%以上。政府的推动与消费者需求,同步推动精装房的上升。数据显示,2018年精装房渗透率达27.5%,全年规模达253.0万套,同比增长60%,其中一线城市广深、上海、北京新建住宅精装修渗透率已陆续突破70%,二线城市份额超50%,重点30城占比超60%。另外,加上公租房(如长租公寓)等发展,又将进一步扩大精装修市场。

  与此同时,精装房集中度也在提升。2017年新建住宅精装修中,恒大份额16.3%,碧桂园份额13.6%,万科份额12.7%。top3地产商套数占比共42.6%。

  房地产行业集中度在提升,而房地产企业的集中采购招标,以及跨区域的联合采购招标,对合作伙伴的生产规模、注册资金、服务能力、纳税资格、垫资能力等,都有着严格的资格预审要求,任意一条不合格,可能连入围的资格都没有,这将进一步拦截和削弱零售和批发渠道的销售能力。

  如万科采筑平台2017年发布的万科、中房、金鹰等14家房地产企业集中采购瓷砖的联合招标,其项目地点散布全国50多个城市。而对与报名单位的要求是:所处行业排名前20,有大型房地产集团战略合作经验,协会或权威网站排名前十品牌优先,在全国范围内有齐全的销售服务网络,能够覆盖项目所在城市,定位为主流品牌。

  房地产企业集中采购的要求,对缺少品牌、缺少服务能力、缺少资金实力的其他产区企业来说,无疑是一道难以跨越的门槛。渠道发生变化之后,如果产区的企业自身没有实力,又没有被其它企业整合的价值,销售就会变得很困难。因此,在这种激烈竞争的环境里面,考验的是企业本身的经营质量,也就是综合运营能力,如资金链、品牌能力、渠道能力、生产能力等,综合运营能力差的话,就没有竞争优势。

  总结一下,以前在佛山产业大转移中,产区从传统聚集的几个产区开始发散,发展到现在,又将开始聚焦。一些零散的产区,如果没有成本优势,没有区位优势,没有物流优势,在未来的竞争力会大大减弱,日子会越来越难受,企业不具备整合价值的话,可能未来会慢慢消亡,散状分布的点首先会在市场中消失。

  淄博、高安、藤县三产区的兴衰启示

  前面我们重点分析了环保、市场、渠道对产区迭代发展的影响,接下来谈谈产区的环境生态对一个产区的影响。产区环境生态,主要是政府、协会、企业之间的生态关系。在新一轮产区迭代中,淄博、高安、藤县很具有代表性,淄博是生态被破坏的产区代表,高安代表改造的产区,藤县代表新兴的产区。

  作为一个差不多和佛山同时起步的建陶产区,淄博产区发展起点很高,在上世纪70年代,淄博产区甚至比佛山产区要大很多,产业配套也相对完善,是全国甚至是全球最大的熔块生产基地。因为釉面砖兴起,淄博产区凭借熔块优势,发展成为除佛山以外的第二大建陶产区,产能鼎盛时期达到了12亿平方米,产品创新速度甚至超过了佛山,一度被寄予希望能成北方建陶的总部基地。

  但自2009年开始,淄博产区经过几轮调整遭受重创,特别是2016年开始的精准转调政策,将产能一下子压缩到了2亿平方米,产区生态系统遭到严重破坏,贴牌商流失,配套企业如设计公司、窑炉公司、色釉料企业没生意做,纷纷转移,熔块企业也被迫外迁或关闭。淄博产区失血过多,一度寄希于高标准建立的日日顺建陶产业园,重振产区,但直到现在,仍没有恢复过来的迹象。

  当地政府的初衷是,整个淄博产区的产能往下拉,产区的品牌往上提,使保留的企业得到提升,但由于政商关系没有处理好,产业调整有点操之过急,而且产区政策连续性不够,行业力量分散,缺乏协调能力。因此,政府目的并没有达到,保留的企业实力非但没增强,连销售也成了问题,产区在新一轮竞争中,陷入了被动的状态,到现在想恢复都恢复不了。山东产区也因此从原来的第二位降到了第五位,排在广东、江西、福建、四川等产区之后。

  反观佛山产区在2006年前后的产能调整,并没有出现产业空心化现象,相反成为全国建陶的总部。首先是行业大环境不同,佛山进行产业调整时,正碰上行业高速增长期,佛山的企业业能迅速向全国各地转移出去,只保留营销总部在佛山,淄博产区却是在行业走下行通道时进行产业调整,错过了机遇;其次是地方政府的政策,佛山地方政府是鼓励企业外迁,帮助企业联系其他地方政府,服务于企业,但淄博政府强制去产能的同时,服务并没有做好,而且在制定产业政策时,并没有延续性,在长达8年的产业调整过程中,消耗了淄博产区企业的实力;再次,是两地企业家的意识不同,佛山企业面对产业调整,迅速外迁完成了产业扩张,而淄博产区在2010年第一次压缩产能,从12亿减到了7亿时,行业也处于上行通道这一时间窗口期,没有外迁,在第二次进一步压缩产能时,市场萎缩,环保政策收紧,想外迁也没有多少腾挪的空间。同时,企业实力、市场空间也不允许,少数企业只好将目光转向了国外。

  与淄博产区不同的是,高安产区在佛山进行产业转移时,迅速崛起。在2007年之前,整个江西瓷砖产量不足1亿平方米,而到2010年,以高安为主的江西陶瓷,已达到了4.8亿平方米,到2017年,江西产能飚升到16.9亿平方米,取代淄博成为全国建陶第二大产区。在淄博产区去产能的同时,高安产区吸纳了淄博产区流失的大部分贴牌商,包括佛山部分主流企业的贴牌,渠道能力也进一步提升。

  在全国建陶版图上,高安产区具有一定的战略地位,主要在于其制造成本优势和物流优势,区域优势也明显,销售覆盖范围除华东、华中,通过铁路可以到西南地区。同时,高安也具备完善的供应链和产业集聚。更为重要的是,政府、协会、企业也能达到共识,形成合力,无论在环保方面,还是在产业政策和企业发展方面,能达到相互妥协。

  2018年,藤县产区火热起来。作为佛山产业转移的承接地,藤县在2008年开始发展陶瓷产业,但在过去的10年里,产区发展起色不大。2018年,藤县先后引进欧神诺、蒙娜丽莎、海欧住工、简一等企业,成为行业关注的焦点。

  藤县产区具有明显的区位优势、资源优势。在区位交通方面,藤县通过西江可连接珠三角、华东、华北,通过陆路可辐射大西南,如果铁路物流成熟,通过编组向北可抵达成都、重庆、西安,甚至抵达大西北市场,可以打破区域市场的限制,面向全国市场。藤县本地的高岭土蕴藏量丰富,能满足150条陶瓷生产线正常生产300年以上的需求。在制造成本方面,与佛山综合成本相比,藤县要低20%左右。

  更重要的是,藤县产区政府服务意识很强。欧神诺的藤县新生产基地,从2018年4月8日打第一根桩,到11月20日出产品,只花了半年多的时间,如果政府服务不到位,是不可能做到的,有的地方可能连各项审批的公章都没有盖完。在引进主流企业入驻时,对原有的陶瓷企业,仍然保持包容的心态。同时,藤县政府也积极补链条,引进配套产业入驻,进一步完善产区的生态系统。

  从淄博、高安、藤县三个产区来看,一个产区的发展,需要政府、协会、企业三者之间建立共识,产区也需要不同形态的企业互补,形成协同发展的能力,共建良好的生态关系。

  产区第四次迭代,

  打破国界进入全球一体化

  现在很多地方政府想打造区域品牌,包括佛山陶瓷行业也曾提出过佛山品牌的概念,但我认为,产区本身的品牌没什么价值。先不说其他产区具不具备打造区域品牌的能力,就算是佛山要打造区域品牌,很多企业的生产基地都不在佛山,没有原产地,又何来佛山品牌一说。现在品牌已经突破区域的范围,产销基本上都已经分离了,要谈的是产业链整合能力。

  佛山之所以能成为国内中国建陶的总部,是因为佛山对全国甚至是全球产业链进行了整合,经过四十年的发展,佛山如今已经整合了湖北的窑炉产业,淄博的化工产业,唐山的机械装备产业,意大利的设计,全国各地的人才,以及其他产区的产能。

  从渠道变革来看,房地产企业的集中采购,市场准入的门槛提高,市场的马太效应会被放大,向主流品牌企业汇聚,没有品牌和资金实力的产区企业,只能依靠制造优势和区位优势,与主流品牌企业进行合作,成为产业链上的被整合者,就算产区企业自己没有渠道能力,只要区位优势好,主流品牌企业也会与之协作,进行整合。

  站在产业链整合价值的角度,产区与产区之间,也需要形成协同发展共建良好生态链的关系。在对接房地产集中采购分散服务时,具有区位优势和产业聚集的产区,现在反而慢慢变得重要。产区只要解决环保问题,能形成一定集群,并具有一定的配套服务能力,产业链整合的价值就越高。因此,从跨区域合作和布局来看,包括淄博、临沂在内的山东产区,能够辐射华北、华东区域,区位和物流都具有明显的优势。湖北当阳与河南内黄两个产区,对华中、华北区域具有重要的战略价值,还需要看当地政府如何调整。四川夹江、重庆产区,主要针对西南和西北市场,高安产区则主要集中在华东、华中市场,可以兼顾西南市场。广东和福建产区、广西藤县,主要针对华南市场。法库则主要面向东北市场。

  而从全球一体化的角度来看,国内产区的局限将会被打破,作为一个整体的中国产区参与到全球竞争中去,未来只有中国制造。国内的产区概念变成了产地,而中国产区未来的演变,可能会以佛山主流品牌企业为主导,协同几个具有市场战略意义的产地作为生产基地,共同发展。

  受环保和市场双重因素影响,国内的产能转移已基本上无地可转,产区的迭代和转移,将转向国外,利用中国强大的产业链整合能力,在东南亚、中东、非洲等地,开辟了新的生产基地。新中源陶瓷在菲律宾建厂,致力做“陶瓷行业的富士康”,科达洁能、旺康控股、时代陶瓷、瑞亚陶瓷、阳光易丰陶瓷等企业,在非洲也打开了局面。

  海外建厂,有利也有弊。以马来西亚为例,马来西亚天然气便宜,而且通过马来西亚产品销欧盟,具有绝对有优势,相比于东南亚其他国家,欧盟认为马来西亚的产品品质、形象要相对高档一些。但马来西亚劳动力不足,都要从缅甸、越南等国引进外来劳动力。而菲律宾有一个很大的风险是电力不稳定,菲律宾在赤道附近,每年台风一来就跳闸停电,很难保证建陶企业的正常连续生产。而越南、缅甸虽然劳动力、土地成本比较低,但基础设施不足,特别是交通和物流不发达。非洲社会相对比较动荡,卫生条件差,疾病和安全风险高,同时,法律法规及风俗等不确定性因素风险也高。如阳光易丰陶瓷在津巴布韦的工厂项目,就遭到了当地议员的指责,认为阳光易丰项目实际是在盗采津巴布韦矿产。

  但无论如何,在国内市场萎缩、全球贸易保护主义抬头的今天,海外建厂是中国建陶必须迈出的一步,产区的竞争与迭代,也进入全球一体化进程中来。我们现在为了国际市场将产区转移出去,当未来国内成本等各方面没有优势的时候,我们还会进一步将产区转移到周边国家,再返销到国内来。全球一体化也是产区迭代的第四个阶段,到时候,国内的产能无法保留太多。可以想象的是,东南亚、中东和非洲等地区,将有可能成为中国建陶的海外产区,中国建陶通过整合全球产业链资源,利用中国的装备、意大利设计、印度的原材料、国际渠道与资本,形成全球化生产、全球化销售的新格局。


 
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