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红星美凯龙张玉龙:上半年民族卫浴品牌相比国际品牌下滑较少,行业增量空间在于定制卫浴、智能卫浴以及整装发力

出处:本站    发布日期:2022-08-19    作者:佚名    责任编辑:杨阳    浏览次数:1022   

  

  8月14日,“向上而生链条重构”2022第三届中国卫浴T8峰会暨2022全国绿色建材下乡陶瓷卫浴推荐品牌及服务商发布盛典在旅游胜地安徽黄山圆满举行!红星美凯龙瓷砖卫浴事业部总监张玉龙作《卫浴终端消费趋势》主题演讲。以下为演讲全文实录(有删减):


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  今天我代表红星美凯龙以终端市场的角度来跟大家做一些行业和终端市场消费趋势的分享。


  上半年民族卫浴品牌相比国际品牌下滑较少,国产卫浴表现较为坚挺

  首先我们来看一组数据,这组数据是我们截取到2022年1-6月份终端销售的表现。从这个数据里面我们可以看到,整个卫浴在我们的体系,销售是同比下滑的,整体卫浴下滑是21%,其中下滑得比较严重的是两个类别,一个是进口卫浴,一个是合资卫浴,这两个类别实际上下滑是比较严重的,一个是23%,一个是33%。

  我们国产卫浴下滑比较少一些,15%;另外两个细分类产品,一个是淋浴房、一个是浴室柜,分别下滑24%和15%。在这里面我跟大家同步另外一组数据,也就是我们的商品房数据。


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  昨天我还在查今年上半年中国商品房交易,从交易的面积来看是同比下滑22%,从商品房的销售金额来看是同比下滑是28%。从房地产的数据来看,完全是可以契合到整个终端零售消费趋势,基本上都是在20%的下滑,也就是说卫浴这个品类在终端的表现和地产是没有办法完全脱钩的,这两个数据是完全可以对应的。

  那我们分类别看一下,首先我们看一下进口卫浴,整体来看下滑是比较多的,大部分的进口品牌都出现了大幅度的下滑。

  我们看一下合资类卫浴,他们下滑也是比较严重的。主要原因是今年上半年华东疫情,包括上海,举个例子包括像科勒、TOTO,今年上半年基本上他们整个货源是短缺的,整个产品在终端是没有在售库存的,很多产品在华东的库房里面是没有办法发货到全国各地,所以也导致了大面积的下滑。

  我们再看一下国产卫浴,下滑比重相对比较小一些,上半年同比下滑是15%。这里面我们不得不夸一夸国产卫浴。今年上半年能够抑制下滑这种态势,主要的原因就是在终端零售市场,我们的一些核心品牌,他们在市场不断地进行营销活动的投入和营销费用的投入,以此来抑制行业的下滑。

  另外两个类别分别是淋浴房和浴室柜。我们可以看到心海伽蓝、朗斯、玫瑰岛这些品牌在红星美凯龙开的店是比较多的,而且面积也比较大,经营状况也比较好。

  上半年浴室柜能实现增长,主要原因在于消费者对于高端的定制浴室空间整体解决方案需求还是旺盛的,所以我们定制类的产品,实际上在终端的表现还是很好。


  卫浴行业增量空间在于定制卫浴、智能卫浴以及整装

  我们回归到卫浴这个行业来看,抛开疫情的因素,实际上中国终端零售卫浴的表现还是处于高速的发展期,也就是成长期。那成长期具体的表现就是每年终端零售有10%-20%的增长速度。

  随着市场需求的变化,消费升级,消费者对于卫浴产品的要求也提高了,有了更高的诉求和寄托。不光对于产品的使用功能有要求,同时对于产品的附加值也有了更高的期待。所以我们一些品牌工厂在应对终端消费需求变化的时候,他们也不断地进行技术核心、工艺升级,包括产品的设计,以此来满足终端零售市场的消费变化。

  这是我们做的一个深入调研,在终端零售市场,卫浴消费者对于产品有哪些更高的需求、更高的期待?我们可以看到,智能部分依然是当下消费者主要的期待,这里面主要表现是智能马桶,消费者对它的期待能占到10%。包括我们对于产品的除菌除臭的自洁功能,这个比重也很高,占到了13%。此外还有独立的浴缸,独立的淋浴区,还有整个洗漱化妆一体柜,其实这些都是终端消费者对产品的需求,对产品的期待。

  我们看完这个市场调研之后,我们发现在终端零售市场,卫浴行业增量空间主要在于三大方向:

  第一,定制卫浴方向;

  第二,对于智能产品的需求;

  第三,对于整装和整合市场发力。


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  首先我们来看定制卫浴,到底什么是定制卫浴?最早的概念还是从张爱民董事长这边听到的,到底什么是定制卫浴,其实红星美凯龙也对它做了一个更权威的定义。其实定制卫浴就是以浴室空间为载体,以设计来驱动整体方案一体装修的整体消费者空间的解决方案和消费模式,既能实现产品的个性化和风格化,又能实现一体化的消费者解决方案,其实这是我们对于整个定制卫浴重新的定义。

  随着消费者对产品的要求越来越高,我们在定制卫浴这个题材进行了二次细分,除了传统认为的柜体和整个空间的定制,其实我们又增加了一个题材,就是高端的定制卫浴。

  我们对于高端定制卫浴,其实也有自己的定义和理解。首先我认为它要满足三个条件:

  第一,它是具备原创设计能力,这个不是抄袭、效仿、模仿,不要学人家,我觉得这个是第一个条件,要实现原创能力。

  第二,要达成行业共识。行业、产业、C端、消费者,整个行业当中每一个环节都能达到共识,大家都认可。

  第三,有终端的价格,高端的定价权。

  满足这三个条件,才是我们对于高端定制卫浴的全新定义和理解。

  我们在终端到底如何运营好定制卫浴?我们这两年也没有闲着,从2020年年底,到2021年、2022年一直在打捞,不断地拉拢和挖掘更多的品牌加入到我们阵营当中,可以看到从2020年和2021年几家企业,基本上都出现了大比例的同比增长和开店需求,我们是打捞出来的,这是做好定制卫浴的第一步,打捞和挖掘更多的品牌参与到竞争当中。

  红星美凯龙现在全国在营业商场483家,我们在商场规划的时候会单独把题材规划出来,形成一个片区。

  我们拿郑州中原一号店来举例介绍,这是全国非常重要的商场。这个商场经过规划之后,消费者在选购卫浴产品的时候,每一个空间都有他想要的东西,既能解决刚性需求,还能解决商场竞争力,同时还能满足我们的个性化需求。

  我们在终端如何运营好定制卫浴?我们打捞出来N多品牌,N多品牌也实现了大面积的增长,能把它打捞出来、把它招进来,怎么样让它活得更好?其实我们在终端运营上面也有一些思路和想法。

  从几个角度:人、货、展厅,我们把一个很标准的定制卫浴品牌,整个人员架构全部都已经把它调研罗列清楚,它整个销售渠道我们也做了深入的调研,除了电商平台,其实定制卫浴题材在电商上面,更多是赋能于品牌的宣传。

  在终端落地,我们有些定制卫浴题材在终端没有什么发声,我们也在积极鼓励品牌老板做一些现场活动,包括设计师沙龙,包括参与到商场的营销活动中来。

  在智能卫浴发展方面,今年我们打捞出了几个明星产品。比方说惠达Z70,今年也一度成为品牌在终端销售的明星产品,比方说九牧I8,这个产品也是一度成为终端的明星产品,另外是刚才张总裁提到恒洁的Q9,这三个产品在今年都是在红星美凯龙终端消费市场可以打捞出来的明星产品,销售特别好,通过一个单品能够快速拉升整个品牌的销售和市场份额。

  同时我们也捕捉到,在终端,消费者对于整个挂式马桶的需求量越来越多,他们对这种马桶的喜爱程度也越来越高,这类型产品不光能够解决产品的功能问题,而且在空间利用率上也越来越高。

  最后我们来看一下整装。整装,可以把它拆解来看,一个叫整合,一个叫整装,整装这个概念大家比较理解了,在行业里面都比较通透了,整体装修。另外一个,什么叫整合?我今年做了两次调研,一次到了南京,当时我跟玫瑰岛一个代理商,这个代理商他手里面有很多品牌,不光有玫瑰岛淋浴房,同时还有软床以及其他品牌。今年上半年他在华东地区疫情如此严重情况之下,上半年业绩依然很好。他就跟我分享了一个概念,通过他多品牌的整合实现单点客户群体高复购率,以及来提高他的整个销售业绩,我觉得这是非常典型的案例。

  另外一个案例,是在南通有一个做TOTO的代理商。这个代理商它不光做TOTO的品牌,同时他手里边包括像吉博力、大师漆,也是从他那里我才了解到,空客、波音飞机内层和外层涂料用的漆就是大师漆。他就跟我分享,他也是通过这样一个手段和一个策略,把多品牌进行整合,多业态进行整合,从而来实现终端的经营。因为终端消费者的数量越来越少,每个顾客都像稀缺资源,如何能让顾客实现复购,其实是终端经销商需要考虑的一个方向。

  另外一个趋势,我一直在考虑的一个趋势。刚才张总裁讲到了,他们也在定制方向去发力,其实真是这样的。恒洁在我们南京卡兹门现在装修的一家店面,含公摊的租赁面积880㎡,这是恒洁以定制为主的一个在红星美凯龙最大的一家店。另外九牧品牌在红星美凯龙推出奢定系列,也就是整卫企业不断地把它的重心倾向于定制卫浴这个题材当中,所以这个我认为也是趋势,也给大家一些建议。

  我觉得整合+整装这个方向也是整卫企业未来的方向。不光能够实现高客单价,最主要还是要改善经营状况,以此来面对当下不太景气的卫浴市场。


 
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