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争夺三四级市场 佛山陶企走向县级专卖时代

出处:南方报网—南方日报 发布日期:2013-03-06 作者:郑雯 孙景锋 李细华 责任编辑:卢海丽 浏览次数:1880

正月初八,江西小县城修水,接近零度的空气中弥漫着无数小水珠,将整个县城笼罩在一层白色的薄雾中。

爆竹响,花篮排列整齐,招牌上“佛山”二字在白雾中尤其清晰可见,东鹏陶瓷新展厅在距离修水县政府大楼不到200米的地方开门营业。这是东鹏陶瓷修水经销店的第二次升级。

佛山陶企正大举进军三四级市场并打响了争夺战

从东鹏陶瓷新展厅出门一路向南,穿过两个十字路口便可看见一栋大型家具建材商场,林立的陶瓷、不锈钢、家具等建材招牌,多是从700公里外的佛山而来的品牌。在第二个十字路口,悬挂着高达六层楼高的“罗马利奥瓷砖”广告,该品牌同样来自佛山。

和家具建材商场隔着广场相望的,是修水县最高端的百货大楼,产自佛山的家电在商场一楼的货架上,安静地等待着顾客。

转而西行不远,良塘新城万福家具广场外墙上,两幅巨大的佛山家具广告在雨雾中仍十分显眼。

修水和佛山,如此远,如此近。

陶瓷、不锈钢、家具、家电……佛山制造,在修水的城镇化建设中大放光彩,更帮助一批修水人发家致富。

修水只是全国数千个县城中最普通不过的一个,在全国全面掀起的城镇化进程中,修水亦不算出彩。在佛山制造攻占中国城镇化市场布局中,修水亦是平凡不过的四线市场之一而已。

县级市场消费力爆发

2009年,周春宝卖掉了80余万元的瓷砖,到了2012年,这个数字已经逼近200万,实现了250%的增长。这个数字和修水经济体量也是同步增长。

2009年,一次佛山之行改变了修水人周春宝的命运。在佛山陶瓷品牌及市场机遇双重诱惑下,周春宝毅然举债数十万,成为东鹏陶瓷全国数百县级经销商中的一员。

“修水人的钱全都到你口袋去了!”周春宝的朋友们经常和他开玩笑。这个沉默精干的80后商人,和妻子、妻弟一起将东鹏陶瓷卖进修水的千家万户。几年间,周春宝还掉了欠款,在新城有了一套新房产,在去年换了一辆崭新的SUV汽车,并且今年春节前投资60万元升级展厅。

周春宝操持的生意风生水起之时,当地县城正在进行一场急速扩张之旅。

修水位于赣、湘、鄂三省接壤处,十多年来始终戴着“国家级贫困县”的帽子。这样一个不起眼的赣西北边陲小县城,因城镇化所迸发出来的能量依然令人惊讶:八年来,修水县城的面积扩大了近5倍。

2006年,修水县政府在城南落成,各级职能部门办公大楼纷纷跟随县政府迁至新城。行政资源的落地,带来了数十个小区的破土动工。急剧推进的城镇化建设进程中,佛山企业,尤其以陶瓷、家具、不锈钢等建材行业为主,在修水市场中找到了勃勃生机。

“汽运总站外墙用的就是东鹏洞石瓷砖,价格近500元/片。”在东鹏陶瓷新展厅里,周春宝细述他代理的产品与这座县城的情缘。他清楚地记得什么样的顾客买走了什么样的瓷砖。

这些年,东鹏陶瓷的经营额随着修水房价的迅速上涨而同步增加。2009年,修水普通小区房价还在1500元以下,那时,一单生意的成交额基本在一万元以下。2010年,修水的房价涨至2000—3000元/平方米,而目前,普通小区的房价已基本为4000—5000/平方米,为2009年的三倍左右。

与房价飙升同步,小县城的消费门槛也在拔高。舍得花50多万元买一套房子,舍不舍得花5万元贴高品质瓷砖?“没装修好的话,自己看了心里都会难受。”这是他从顾客处得到的反馈。KTV包房一晚均价在1000元以上,休闲茶座里的家乡茶售价翻高2倍……

2009年,周春宝卖了80余万元的瓷砖,到了2012年,这个数字已经逼近200万,实现了250%的增长。这个数字和修水经济体量也是同步增长。政府工作报告显示,2012年修水完成固定资产投资86.1亿元,比上年增长39.2%,2009年、2010年两年间,固定资产投资净增24.4亿元。

麦肯锡咨询公司的调研结果显示,全国很多小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%,而且在今后20年内,小城镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户,增长速度比城市还快。陶瓷企业敏感地抓住这数亿具有一定消费能力的消费者,将他们列为未来十年重要的发展机遇。

从“混血儿”到品牌专卖店

“专卖店有感官冲击力,主要是展示品牌实力和引导消费的作用。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵介绍,装潢高档的专卖店对经销商来说,更有助于产品的销售。

在过往,有佛山业内人士戏称三四线城市的陶瓷专卖店是“混血儿”招牌虽为某具体品牌,但店内却同时经营着多个品牌。

现如今,随着各大陶企的销售渠道下沉,三四级市场开始敞开胸怀拥抱这些高端陶瓷,县级市场的陶瓷销售走向“专卖”时代。

周春宝掌握的信息是,修水县城中销售陶瓷的商家多达100多家。在修水的城南新区,集聚了东鹏、欧神诺、宏陶、马可波罗等数十家陶瓷品牌专卖店,最大的面积已达300多平方米,部分门店装修豪华。这些专卖店中,超9成为佛山制造。

龚兼亨半年前成为欧神诺陶瓷的二级分销商,此前,他的身份则是箭牌陶瓷的修水分销商。招牌上的“箭牌陶瓷”被“欧神诺陶瓷”所替代,店内装修未变,箭牌瓷砖的尾货也仍在架上售卖。该店最大的变化是,显眼处的一排展架上陈列的是欧神诺瓷砖。

“最多时一个月仅有不到万元的欧神诺瓷砖经营额,主要还是靠箭牌瓷砖的销售撑起这家店。”对于店内混杂数个品牌的“混血儿”形象,龚兼亨略显尴尬,虽然费尽唇舌向顾客推介欧神诺陶瓷,但是他售卖箭牌陶瓷五年来累积的消费者对于品牌的认知度,还是盖过了近千元一块的欧神诺高端陶瓷的风头。

“一切才刚开始,这是必然会经历的过程。”龚兼亨语气十分坚定,眼光却落在了店门口两扇擦得锃亮的玻璃门上。当天上午,笔者是唯一一个从外面推开这扇门的光顾者。

“混血儿”时代,对于一些经销商来说,确实只是一个过程。周春宝也曾有过这样的阶段,不同的是,随着市场的逐步打开,他早已进化成真正的“专”卖者。

“我曾"挂羊头卖狗肉",在店内销售其他品牌。”周春宝坦言,接触陶瓷生意初期,东鹏陶瓷还未能适应县级市场,他在店内同时销售价格更低廉的其他品牌产品。他先后卖过圣陶坊、圣德坊等品牌,一年后才渐渐地专注做东鹏。

“东鹏变得好卖了,利润高了,加上厂家的管理也渐渐严格,我才真正成为东鹏的经销商。”原文来自于华夏陶瓷网周春宝道出了很多经销商的心声。

随着近年来陶企对于经销商的管理体系走向成熟,“混血儿”的情况已经减少。“公司通过广告补贴和装修优惠鼓励经销商做专卖店。”欧神诺陶瓷董事长鲍杰军透露,在江浙、广东等消费水平较高的发达地区,欧神诺专卖店在县级广泛布局,在东莞等地区,专卖店已经发展到镇街一级。这些专卖店都严格通过厂家统一设计、统一装修。而修水的门店属于二级分销商,总部对其的管理则相对宽松。

周春宝和位于佛山的东鹏总部的联系也变得越来越密切。此前,东鹏陶瓷按照地市级作为代理体系的经营模式在全国布局,修水经销商在行政上属于九江经销商管理,周春宝如要从厂家提货,也需通过九江代理商,再和厂家联系。去年起,东鹏重点布局的“千县计划”中,其一就是实施厂家、代理商共同管理县级市场的经营模式,对县级代理商的管理更加直接和严格。

“专卖店有感官冲击力,主要是展示品牌实力和引导消费的作用。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵介绍,装潢高档的专卖店对经销商来说,更有助于产品的销售。“普通消费者不是专家,需要直观感受到瓷砖的品质和美,而展厅就提供了这样的空间。”他认为,经销商专注一个品牌,有助于佛山陶瓷扩大在县级市场的影响力。

县级经销商的逆袭

东鹏未来将在全国2860多个县中,选出1000个县城来发展东鹏的营销渠道。“每个县城一年增长100万元,仅这1000个县级市场,就可以让东鹏陶瓷实现每年30%的增长。”

龚兼亨们专注做品牌专营店,佛山陶企则更加重视县级经销商群体。在互相依存中,双方之间的联系更为紧密。

县级市场近年来越发受到佛山陶瓷企业的重视,陶企纷纷在三四线城市中寻求新出路。去年年底,东鹏启动“千县计划”,计划在一年内投入2.18亿元,在全国1000个县级市场开辟销售渠道。

周春宝珍藏着去年在佛山的一张照片,这是一张各地经销商与东鹏董事长何新明的合影。去年3月份的例行参观后,何新明和所有经销商互动,而在此前,县级经销商难以获得类似的机会。四年间,周春宝到佛山后,他都会将各大品牌的展厅逛遍。随着时间流转和市场的风云变幻,他感受到了这些陶瓷巨头对于县级经销商态度的转变。

“去年在佛山新中源的展厅参观时,虽然知道我们是东鹏的经销商,还是有四五个工作人员非常热情地为我们讲解、推介。”周春宝还清楚地记得四年前初次到佛山时的冷遇。那时,年销售量仅为数十万的县级经销商对于数十亿元的陶企来说,只是无足轻重的“小角色”。“而现在我们的待遇真的就不一样了。”

“开拓县级市场是我们的战略之一。县级经济总量的增长、对品牌追求的提高,对于我们行业来说,它是最大的市场增长点。”东鹏陶瓷总裁蔡初阳介绍,东鹏未来将在全国2860多个县中,选出1000个县城来发展东鹏的营销渠道。“如果每个县城一年增长100万元,仅这1000个县级市场,就可以让东鹏陶瓷实现每年30%的增长。”

根据县级消费者的喜好,东鹏已经着手进行产品的改进。“我们已研发出县级市场喜欢的产品。”蔡初阳分析,东鹏的产品线比较宽,既有高端,也有中低端产品,能适应各个层次消费者的需求。“所以整个县级市场经销商生存的能力是比较强的。”他判断道。

东鹏的县级市场经营策略,正是周春宝在代理的多家陶瓷品牌中选择东鹏的原因。“品牌摸得准消费者的口味,做得强势,我们才好做生意。”

欧神诺陶瓷在央视重金投入广告,也让龚兼亨十分高兴。今年欧神诺已经与央视签约,投入数千万元在央视二套的系列财经节目和央视十三套的系列新闻栏目中播出形象广告。此外,欧神诺陶瓷还在中央人民广播电台的《中国之声》栏目投放了广告。

“欧神诺在央视都有广告的,是大品牌,品质过关、品位高端……”代理欧神诺陶瓷半年来,龚兼亨已记不清向多少名客人说出这句话。他的切身体会是,欧神诺在修水的知名度和认知度反而不如一些定位相对较低端的品牌,他正处于攻坚阶段。

“一二级市场是骨头,三四级市场是肥肉”这一句话,道出了许多佛山陶瓷企业的心声。蔡初阳坚信,企业要在逆市中保持高速增长,主要增长点在于三四级市场。早在2011年,各大陶企就已大步进军三四级市场,三四级市场的渠道争夺战的打响日渐白热化。

“现在我有信心说,东鹏新展厅是修水最顶尖的。”周春宝和妻子汪燕燕都是内敛而低调的性格,新的展厅承载着他们全家创业的信心。在距离东鹏陶瓷展厅不到100米的家具建材市场,来自东莞的马可波罗瓷砖门面贴着巨大的海报“600平米豪华展厅升级中”。

建材市场内,正月爆竹的碎屑还未清理干净,市场硝烟又再弥漫。

好口碑

可换来免费广告员

“请问您何时装修新房?东鹏陶瓷搬了新店,您有空可以来看一下。”在东鹏陶瓷修水展厅内,老板娘汪燕燕翻开一个已经卷了边的笔记本,挨个打电话通知老顾客新店的地址。

由于店铺换了新址,周春宝夫妇今年的广告预算为10万元以内。但这些占了年销售额5%的预算也仅够他们在各个小区内覆盖广告牌。若有促销需在本地电视台投放广告,则需额外增加广告费用。

高投入的广告仅仅能让居民认识这个品牌,和全国数千个小县城一样,口碑传播可以轻易主导居民荷包的流向。凭借口碑打开市场,让近千元/平方米的瓷砖进入修水人的家中,正是周春宝的成功秘诀。

“千遍广告,不如邻居一句肯定。”周春宝感慨,品牌进驻伊始,大家对这个品牌不了解,也无法接受那么高的价格。广告难以取得居民信赖,但是熟人间、邻里间相互串门时聊起自己用的品牌,则能够为他带来不少客人上门。

“有时候费劲唇舌,客人来了十几遍都不能下定决心购买,但是如果曾有熟人推荐,生意则能在一两次内做成。”

县级经销商周春宝和东鹏陶瓷总裁蔡初阳对于口碑的认知如此一致。蔡初阳提出“小区卡位站”,就是基于口碑传播的模块化商业模式,以此更有效地提升县级代理商争夺客户资源的效率和方法。

“县级市场以口碑传播作为主要宣传方法,口碑好了,县级市场所有的消费者就成为我们的广告员。”蔡初阳认为,“一家人”的影响力在县级市场非常大。一家顾客认为产品、服务好,转而会向身边的亲朋好友介绍,产品很快就能打进县级市场。“一、二级市场要做大量的广告,但县级市场的特点是要做好服务,营造好口碑。”

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