太原：广东砖成滞销品 代加工非常活跃

　　振兴垣曲陶瓷产业项目区域重点陶瓷市场调研系列报道之二：

　　受山西省垣曲县人民政府的委托，《创新陶业》报与《中国陶瓷家居网》联合组成采访团队，前往垣曲周边重点城市，深入终端，就市场状况进行调研。该调研旨在评估市场一线现状，为垣曲陶瓷产业规划提供针对性意见。第二站，采访小组来到了山西省太原。

　　山西太原，一个拥有悠久历史文化底蕴的古城，素有“控带山河，踞天下之肩背”、“襟四塞之要冲，控五原之都邑”的重要地位。它一度造就了如唐高祖李渊一样开一代盛世王朝的帝王，也是世界有名的晋商都会，同时，更是一度因一掷千金而扬名海内外的土豪“煤老板”聚集之地。曾几何时，“煤老板”的一掷千金，挥金如土，一再刷新了人们对山西的认知和对太原的认知。就是这样一个被称为“龙城”的地方，一个土豪“煤老板”频繁传出豪掷千金传说的地方，一个高端瓷砖产品及卫浴畅销的地方，而今，煤矿经济受创及政治等因素影响后，呈现出前所未有的一片萧条。部分经销商表示，2015年太原市瓷砖产品销量下降率达到三分之二!

　　调研小组走访居然之家

　　从风土人情，看消费习惯

　　煤老板，土豪又任性的最佳代言人!

　　太原作为以煤闻名全国的山西省会，煤，造就了土豪的煤老板，同样的，也深深地影响着以煤矿发家的每一代山西人的生活方式及消费习惯。

　　“一个十几万的浴缸，不需要打折!”一位在山西做陶瓷的经销商告诉记者，这是以往在卖场可以看到的场面，甚而有一口气团购十几个浴缸的。对此，一位当地的经销商也佐言，“2700个人中，就有一个千万富翁”，山西本土的张先生也表示，以往的一个普通煤矿，一天的利润可达20余万元，可想而知，煤老板的豪气并不是空穴来风，也确实豪得起!然而，如今的太原，有钱人虽多，但土豪性消费的身影却已逐渐淡出市场，从另一个角度来讲，消费者更趋于理性了。

　　在太原走访了几家大的建材卖场后，从导购员中记者了解到北方与南方存在较大的消费观念差别，太原消费者的传统观念比较重，他们取向主要以暖色调的传统抛光砖和抛釉砖为主，深色系的产品则需通过引导消费。近两年来，随着抛釉砖持续以“物美价廉”的形象不断冲击着中低端市场，一跃成为消费者的心头好。曾稳坐半壁江山的抛光砖销量不仅遭到惨跌，更沦为工程的专用产品。

　　另一方面，“高端的产品根本卖不动，微晶更是成了摆设”，有不少终端导购员向记者反映。一位来自博德的经销商赵俊先生亦表示，从2005年进驻居然，到2015年10月份正式在居然之家春天店落地。近十年来，赵总见证了山西经济的大起大落，从以往的煤矿盛世，到今天的一片萧条，但凡经历过的，都会不由地发出这样的感慨，“煤老板”都去哪了!

　　有关系，就有量!

　　据了解，在太原，大的建材卖场有现代家居、红星锦绣建材城、居然之家等等。其中居然之家就有4家，分别分布在河西、长治(2家)、坤泽。虽然太原的建材卖场不少，但真正下去终端卖场挑选瓷砖的消费者却没几个，“人脉关系”的重要性由此显现。

　　不少经销商告诉记者，其销售渠道主要是通过亲戚带亲戚，朋友拉朋友的裙带模式，即以回头客为主，这种渠道的销量可占到销售额的30%，有的甚至一半以上都是回头客。也有部分品牌的销售员表示设计师渠道占据了其年销售额一半的市场。

　　代理利家居的经销尚魏庆红先生也坦言，作为在陶瓷行业已有17年经验的太原当地人，其品牌可以在这两年苦逼的市场环境中过得好一些，主要还是受益于其广阔的人脉资源，而如果没有人脉资源又不了解市场，过得那就不是一个“惨”字可以形容了。

　　量上去了，利润也上去了

　　在山西煤炭经济受挫后，整个建材市场急剧下滑了。据各大经销商透露，2015年太原市场的平均毛利率为30%，高附加值品牌可达40~60%，低附加值的在20%左右。据魏总透露，太原市场一般品牌店的年销售额平均在300~400万左右，做得好的品牌也有近千万的销售，但这样的例子不多。

　　据记者走访市场获悉，太原销售渠道可分为四大类。A类为学校、医院、酒店;B类为政府、工程;C类为房地产开发商;D类为零售、设计师。其中，A类利润最大。如果要走量，自然意味着产值低。对此，博德的赵总也提出了自己的观点，设计师能走量，但相对的利润被吃掉一部分后，自然就少了，而零售的利润会相对高一些，但量少。

　　另一方面，维纳斯的胡总却向记者反映了市场的一些“新状况”。他表示，现在装修房子，基本上都在打“游击战”。何谓“游击战”?从太原的市场来看，如果要走量，那必定是以老百姓为主。但由于市场恶性竞争过大，很多时候直接面对消费者的不是厂家、经销商，而是搬运水泥及粗装修的水泥工们。他们通过利用自身“能装修、且直接面对消费者”的优势，使消费者无需舍近求远，从而获取大量的订单及利润。胡总告诉记者，市场上70%的份额都被泥水工抢占了，正规的装修公司只占了30%。

　　调研小组与金牌亚洲王总合影

　　看终端卖场，论市场形势

　　无促不销，抛釉砖成销售王!

　　近年来，国家调控、供求矛盾等因素日趋白热化，造成库存的大量积压。对此，金牌亚洲的代理商王旭飞表示，“即使两年不生产瓷砖，能把库存卖完就不错了”。为了清库存，市场上几乎成了促销的战场，战况几乎已升级到每月一促或半个月一促。然而，“无促不销、促而不销”的情况依然比比皆是。对于这样一个病态的市场环境，经销商们也只有深深的叹息。大部分经销商却表示，“做比不做好，不做就如同等死”。

　　有经销商表示，行业的市场形势很大程度上与政府的政策挂钩。以往泡沫经济下的市场体制，基本上不存在卖不出去的问题，而现在是互联网+的时代，电商盛行，政府政策规划更提倡环保节约。另一方面，随着渠道下沉，以及精装房的需求增加，大部分的开发商直接从厂家购买，从中抽取巨额利润，终端的零售量自然减少。与此同时，开发商近两年的土地购买力度也在逐渐下降，因而工程上的用量也相对减弱。

　　在走访终端专卖店时，记者同时还了解到，受到区域文化因素的制约影响，太原市的传统市场，即中低端类的产品需求量相对较大，其他种类的产品销售情况几乎并无太大差异。而传统产品中，又以抛釉砖为最!有经销商表示，大部分企业60%的销售额都来源于抛釉砖。再加之抛釉砖不断刷新自身的最低价，800×800mm规格从以往的150~300元/片直降至70~80元/片，以物美价廉的形象连续轰炸中低端市场，导致抛光砖陷入前所未有的低迷。

　　“代加工”活跃，“广东砖”成滞销品!

　　2013、2014年，“代加工”开始活跃。据了解，很大一部分知名的大品牌同样存在“代加工”的情况，不少经销商表示，大品牌也通过贴牌来提高销售量及利润。为何连大品牌都选择和私抛厂合作?对此，博德的赵总表示，从广东运过来的“正统砖”虽然质量好，但造价也不低，再加上人力，长途运输等因素，广东砖在当地并没有很好卖!而相对从广东运过来的产品，山东、江西、河南等附近产地的产品因运输成本比“广东砖”低许多，综合起来可减少一半甚至2/3以上的成本，因而一跃成为山西太原等地品牌的进货渠道。如此一来，即使是品牌砖也能通过贴牌来提高产量及利润。对此，博德的赵总则表示，贴牌、打价格战对中低端的产品市场的冲击较大，做高端的品牌如博德精工，其受到的影响并不大。

　　此外，山东等地的瓷片也是大大地冲击了中低端市场，让经销商们纷纷直呼“伤不起”!据记者走访调研获悉，山东、江西等附近产地的瓷片售价几乎都在2~3元/片左右，部分做品牌的经销商对此也很无奈，“我们的产品都是从广东进货，这个价连成本都捞不回，亏太多了!”

　　铺租高，消费高，人工低

　　太原虽然作为山西的省会，但存在“铺租高、消费高、人工低”的病态消费模式。举个例子，在宁波、杭州，好一点地段的铺租一般在6.5元/m2左右，而在太原，低端市场的铺租就需要6.5元/m2，高端则可以去到12元/m2。

　　房租高、消费高，但人工却大不如前。以往还未调节经济结构时，煤矿工人的月薪可以去到1万多，水涨船高，太原的消费水平自然也不低。受到煤矿经济重创后，煤矿工人的劳动成本只有4字出头，薪酬的大幅度下滑直接影响了人们的消费水平。

　　调研小组与博德赵总合影

　　细销售渠道，谈未来趋势

　　2015年下降近2/3，经销商转战“小区”

　　记者在太原走访各大建材市场的过程中，不少经销商纷纷吐苦水，2015年整体市场下降了将近2/3，最明显的是现代一号馆已有十几家陶瓷企业陆续撤离了太原卖场。对此，新润成及壹号大理石的代理曾素美也很感慨，“2014年下半年整个市场瞬间萧条了，去年微晶石还能卖到一千多一片，现在也就200左右了。”王旭飞表示，“我们去年(2015年)的厂提(从厂家提货的金额)不到400万，比2014年下滑30%”。

　　另外，随着销售渠道的不断下沉，记者发现太原的经销商们已陆续转战“小区”。魏庆红表示，100平米左右的小区店日趋增加。曾素美也表示，现在不管是小区还是家装渠道，都得主动走出去做推广。然而，随着交通建设越来越完善，王旭飞认为，在70、80华里的小区内开建材店已经不具备任何意义。

　　未来2~3年将会继续下滑

　　“大牌打品牌，小牌走价格，中间没法活”的局面，就是太原建材市场如今的真实写照，新润成及壹号大理石的代理曾素美更是直言道，要恢复到以往的日子，短期内是不可能的。对此，维纳斯的胡总也表示，“相比2014年，2015年的建材市场缩了近30~40%，至少到2018年才会回暖”。

　　魏庆红表示，2015年家装整体下滑严重，但对于未来市场的形势，他却提出了另一个观点，2016年的销量估计会有所提高。中国卫浴十大品牌 此话从何而来?据了解，政府于2014年推出城中村改造的五年规划，将陆续对太原多处的城中村进行拆迁整改，魏庆红的利家居品牌在太原规模最大的红星锦绣建材城，地处城郊，因而未来3年的销量兴许会相对有所提高，但这也只是局部的区域，整个太原市场来说还是下滑的。

　　大理石成为趋势

　　在产品的趋势上，经销商们纷纷表示，相对抛光、抛釉砖已在市场上大面积投入，仿古砖虽也有一定的市场，但太原当地的消费观念及意识与南方相比而言，还是过于传统。再加上仿古砖产品追求设计，大部分普通消费者都不会选择这类过于前卫、时尚的产品，因而仿古砖并没有在太原市场上大面积地投入使用。而大理石虽作为高端类产品而初现于市场，但大部分经销商认为，不论从花色、还是产品质量等各方面来说，更符合太原消费者的审美，未来在太原的市场大理石将会成为一种流行趋势。

　　部分经销商现场语录

      

　　金牌亚洲：

　　王旭飞

　　在这样艰难的形势下，希望厂家能做一些活动的策划，把资源进行整合，同时要珍惜经销商!未来的市场主要是看谁跑得快，跑得慢的自然被淘汰。

      

　　博德精工：

　　赵俊

　　目前虽然抛釉砖占据了大半的市场，但从硬度、亮度、耐磨等综合因素考虑，3~5年后，抛光砖会重新占领市场。

      

　　利家居：

　　魏庆红

　　老板的思路代表整个公司的思路，利家居坚持“百年企业”的营销模式，在市场形势不好的时候，能保持不下滑就算可以了。

      

　　新润成、壹号大理石(代理)：

　　曾素美

　　如今的市场基本就是“大牌打品牌，小牌走价格，中间没法活”的局面，要恢复到以往的日子，短期内是不可能的。

　　太原市场调研相关数据：

　　太原市目前总人口600余万，常驻人口约400万，外来人口近200万(据太原当地人及经销商估算)。瓷砖市场2015年大概总销量约2900万平方米(总销量根据建材市场搬运成本计算，7.5万装车费/天÷0.6元/片×0.64m2×365天=2920万平方米)。

      

      

　　注：以上数据由当地经销商提供，调研小组进行采集、估算

　　调研小组走访红星锦绣建材城

　　记者 潘春花 周玉梅 彭涛