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突破口:聚焦大转折时期陶企转型新动向

出处:中国陶瓷家居网 发布日期:2016-08-31 作者:潘培枝 责任编辑:潘培枝 浏览次数:3584

10年发展不寻常!


2006年,以新中源投资四川夹江基地为标志,开启了佛山陶瓷转移,布局全国的大幕!


这一时期的高速发展,成就了肇庆、清远、河源、恩平等以佛山为中心的泛佛山陶瓷的四小中心。同时,在新中源、新明珠、东鹏、马可波罗、诺贝尔、顺成、金舵等龙头企业的带领下,投资江西、湖南、湖北、辽宁等省,带动了泛高安、岳阳、当阳、法库、广西藤县等新兴产区的快速崛起。


在产能快速扩张的同时,以宏宇、诺贝尔、东鹏、马可波罗为代表,加快了终端市场渠道网络的扁平化,将经销商网点垂直布局到三四线市场乃至乡镇市场;在营销方面,从活动营销到体育营销;从明星代言到扎堆央视;从占领机场高铁到亮相纽约时代广场,陶瓷人可谓出尽风头。


这是10年来我国建陶行业发展的显著特征。


10年来,瓷砖产品的开发,可谓一波未平,一波又起;


从抛光砖、瓷片一统天下到抛光砖逐步边缘化;


从仿古砖稳步崛起到日渐沉沦又再次升温;


期间因为喷墨技术的广泛应用催生了微晶石、全抛釉、大理石瓷砖以及小众化的田园仿古砖、木纹砖、抛金砖。眼花缭乱搬的新品快速推出也让消费者在跟风消费一阵子后逐步回归理性。


2015年,随着国家经济进入新常态,在房地产泡沫不断破灭之后,一夜之间,陶瓷人发现,产能过剩了,产量过剩了,一个又一个产品做滥了,新产品没有方向了!


与此同时,苦逼的陶瓷人还发现,终端促销不灵了,搞活动也不管用了,砸广告打水漂了,终端冷冷清清,任务压力山大!


这期间尽管电商和“互联网+”爆炒了一阵子,但绝大多数血本无归、偃旗息鼓。


10年的粗放发展,10年的高速发展,在尝到甜头的同时,也埋下了今天的苦涩---产能过剩、市场冷淡,环保高压、人力成本以及互联网对传统渠道的冲击。


业内智者大声疾呼,建陶行业到了非转型不可的时候了,更有行业知名企业家称:陶瓷行业到了大转型时期的关键节点。


如何转型,怎么突破?成了整个行业关注的焦点!


中国陶瓷家居网记者通过深入调研,发现目前行业在转型与突破上还没有形成系统与集中的潮流,转型的形式多种多样,有以产品创新为突破口;也有企业下重金打造品牌,在市场推广上大手笔投入,广告现身央视、高铁、机场甚至登陆美国纽约时代广场,大手笔聘请明星代言等;也有产品创新与品牌推广综合应用等。可以说是八仙过海,各显神通。


本文以行业的一些知名品牌企业和专业特色化企业的做法来解读,希望在变革转型的道路上,先行者的做法或者能给其他企业和行业带来一些有益的借鉴。


马可波罗磁砖:通体全抛釉带动行业性市场增长


2016年,马可波罗全新推出的“真石”系列通体全抛釉,引领了全行业的“通体热”。记者在华东、华中、华北等地市场一线做消费调查时,不少经销商反映,今年正是这种全新的通体全抛釉引领了市场消费需求,带动了行业性的销售增长。行业资深专家尹虹博士表示:正是马可波罗最先推出的通体全抛釉,是今年多数企业销售增长的主要基点。天弼陶瓷副总经理孙小凤表示,今年行业80%的销售增长来源于这种通体全抛釉,这是马可波罗对行业的贡献。


马可波罗真石 通体砖“阿曼米黄”装修效果图


其实,在行业大转折时期,马可波罗不仅是以新品为突破口,更为重要的是,他守住了赖以起家的仿古砖阵地,即使是新产品“真石”系列,也不是仅仅以喷墨渗花加通体布料,而是再加厚釉料30%,以米黄等各种珍稀石材为版本,再现仿古砖的高贵和产品升级。


在战略方面,马可波罗以百亿企业为目标,以高中低不同产品价格冲击市场,抢占市场份额,同时以新产品对市场进行重磅“轰炸”,再加上全国大部分市场马可波罗经销商的领军地位,牢牢占据市场的制高点。因此,近一年来,马可波罗瓷砖成为行业企业爱恨交加的“心头肉”。


宏宇集团:以产品创新为突破口,拓展陶瓷文化产业


宏宇集团在产品方面一直走在行业前沿,好的产品质量得到了行业的公认,在行业普遍迷茫的今天,宏宇始终坚持把产品创新放在第一位。宏宇集团副总经理欧家瑞告诉记者,不管怎么样,从战略角度来讲,以产品创新为突破口,推出质量更好、符合消费者需求、性价比更高的产品,这才是企业的根本。从当年东鹏的“金花米黄”,到蒙娜丽莎的“雪花白”,再到新中源的“超洁亮”,这些产品都给他们带来巨大效益,打响了他们的品牌,很多发展到今天的陶瓷大品牌当年都是靠产品发家的。


宏宇全瓷大理石产品效果图


欧家瑞介绍,宏宇目前主要是以新品“抛瓷砖”和“金釉砖”这两大类重磅产品冲击市场。宏宇称之为“抛瓷砖”的产品,其实就是喷墨渗花抛光砖,在原有抛光砖的基础上,采用喷墨渗花技术以及通体布料技术,推出的一种瓷质面通体抛光砖,这是目前陶瓷行业最前沿的产品。而特色产品“金釉砖”看起来会像黄金一样,整体铺贴效果会有一种金碧辉煌的感觉。


除了在产品上下大功夫,宏宇还把发展触觉延伸到文化产业。2016年7月15日,中国磁砖博物馆筹备工作会议在佛山石湾古镇文创园隆重召开。会上,宏宇集团董事长梁桐灿表示:为了推动石湾陶瓷产业的转型升级,重塑中国作为世界陶瓷强国地位,宏宇集团将投入2亿人民币,在石湾古镇文创园建设一个具有国际影响力的博物馆——中国磁砖博物馆。


欧家瑞透露,宏宇集团如此大手笔投入建设石湾古镇文创园和中国磁砖博物馆,是为了打造自己集团的企业文化、品牌文化,从文化角度提升企业品牌内涵。


东鹏瓷砖:将“原石”作为一个全新的瓷砖品类向市场推广


东鹏瓷砖可以说是在产品创新方面尝到甜头的经典企业,不管是1998年的金花米黄,还是2008年的纳福纳洞石,都让东鹏得到了快速的发展提升。


在这一轮的行业大转型中,东鹏除了加强渠道多元化和整体家居建设外,在新品开发上无疑是一个至关重要的一招。据东鹏控股市场中心总经理欧罡骋介绍,历时5年,东鹏跨界研发团队进行科研攻关终于研发出一款能够克服各个品类缺陷的新品类——东鹏原石投放市场,并且取得很大的市场效益。


东鹏原石新品发布会现场


记者在参加当时东鹏的新品发布会时获得的资料介绍,东鹏原石系列被誉为一次颠覆传统的技术革命。因为它兼具玻化砖、抛釉砖、大理石的多项性能,既拥有大理石的内生肌理,也有玻化砖的耐磨抗污,还有抛釉砖的花色丰富,拥有“瓷砖全能王”的称号。


东鹏原石


“东鹏原石”实际上也就是喷墨渗花抛光砖。东鹏将喷墨渗花抛光砖作为一个全新的瓷砖品类在向市场推广。在市场推广中,东鹏以“原石”命名,从厂家到终端导购都将其作为一个新品类向客户推广。


欧罡骋还透露,东鹏未来会把主要精力集中在“原石”这款产品身上,并把它作为一主要品类来推。


诺贝尔瓷砖:高调推广“瓷抛砖”业内皆知


2016年7月28日,诺贝尔在北京国家会议中心隆重发布标榜为“全球新一代瓷砖”的瓷砖新品——瓷抛砖。诺贝尔瓷砖也借此正式开启诺贝尔集团企业战略调整元年。


与此同时,诺贝尔在央视黄金时段,以及85后、90后追捧的湖南卫视黄金时段高调投放广告,将瓷抛砖推向了一个新的热度。


诺贝尔在北京国家会议中心隆重发布标榜为“全球新一代瓷砖”的瓷砖新品——瓷抛砖


诺贝尔磁砖顾问邓德隆在会上表示,瓷抛砖历时5年的研发,从技术上实现了四大核心突破:瓷质装饰面材技术、数码喷墨渗透技术、多维通体布料技术和微米级表面处理工艺。瓷抛砖以新型瓷面替代传统釉面,以立体渗花替代平面印花,结合多维通体布料技术和微米级表面处理工艺,实现了表面更耐磨、花纹更逼真、质感更通体、质地更厚实、触感更温润的五大特点,故称之为新一代瓷砖。


瓷抛砖从本质上来说就是喷墨渗花抛光砖。诺贝尔瓷砖借助其强大的品牌力量将“瓷抛砖”推向新的高度。


中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹博士在接受记者采访时表示,瓷抛砖可以作为一个新的品类,但很难做成一个大的品类。品类需要家喻户晓才能做大,就好像大理石瓷砖一样。瓷抛砖的时代还没有到来。目前只有几个大的牌子在推,而且名字叫法不统一,大家一起做,才能形成气候。


新中源陶瓷:产品个性化、品牌高端化、渠道服务化


新中源从1984年诞生至今,已走过了32年。32年来,新中源陶瓷一直以产品说话,在新产品研发、新技术运用方面发力,曾经的超洁亮、干法施釉、3D喷墨等技术创新,无不走在行业发展前端。


2014年,新中源陶瓷推出了现代仿古砖新品——托斯卡纳,为了让经销商和普通消费者都能够全面了解这种充满文化韵味的产品,新中源决定通过设计师渠道推动产品销售,于是,中国设计星应运而生。


2015年,新中源陶瓷砸了上千万,在全国各地轰炸式地发起中国设计星,24场落地活动集中造势,全行业刮起一场设计的“飓风”。今年,中国设计星更是强势席卷全国各地。


新中源“2016中国设计星”启动礼现场


除了托斯卡纳仿古砖,2016年,新中源还推出了“BIG+”薄板、“原素”大理石瓷砖等新品。


“新中源未来发展的聚焦点是产品个性化、品牌高端化、渠道服务化。”新中源陶瓷总经理陈兴文提出,新中源将从多品牌战略向核心品牌战略转变,持续打造产品和专卖店精品;深耕渠道和服务以实现精细化运营;同时重点开拓精准客户和产品,全面实现新中源品牌的年轻化、高端化。


冠珠陶瓷:签约Angelababy,品牌、产品、服务全面升级


2016年5月16日,冠珠陶瓷举行品牌战略升级发布会,影视女星Angelababy(杨颖)正式签约成为冠珠品牌代言人并举行见面会。


“这场发布会,是冠珠23年积累沉淀的一次重大突破,也是一次与时俱进的主动出击,更是冠珠强势升级品牌形象的契机,将为中国建陶行业的创新之路作出表率和有益的探索。”新明珠陶瓷集团叶德林董事长说,希望通过“品质代言+明星代言”模式,提升冠珠在年轻消费群体中的品牌影响力。



冠珠陶瓷签约Angelababy


据了解,今年冠珠品牌升级战略将涵盖品牌形象升级、产品创新升级、服务系统升级三方面。品牌形象方面,早在今年1月,冠珠就已经签约Angelababy,全面升级品牌形象,开启品牌营销新时代。产品创新方面,推出天然石系列、冠珠真石和明珠源石三大新品。服务系统方面,借助“互联网+”,引入虚拟现实技术打造3D 虚拟家居空间体验,通过该技术,消费者在购买瓷砖前,就能够体验装修成型后的家居空间,有助于更好地选购产品。


冠珠陶瓷市场总监李尧表示,希望品牌力、产品力、服务力三体合一,为消费者带来不一样的冠珠。


金意陶:新展厅开业 现代仿古新品强势推出


2016年5月18日,历时两年、耗资2亿打造的金意陶总部新展厅正式落户佛山智慧新城,新展厅由意大利设计师Flaviano Franchini主笔设计,融合中西文化,主打现代简约风格。


金意陶总部新展厅正式落户佛山智慧新城


金意陶董事长何乾表示,自2004年金意陶成立到2005年第一代思想馆面世,再到智慧新城新总部展厅的开业,金意陶一直在探索陶瓷行业未来的产品展示方式与变革。新总部、新展厅的建设可以说是金意陶企业在品牌转型升级过程中取得的阶段性成果。


何乾透露,自2015年下半年开始,金意陶调整品牌运营思路,从“有思想的瓷砖”升级为“精品仿古瓷砖”,转变产品研发思路,在产品研发上,金意陶组织了由中国和意大利两国技术人员和设计人员,在原有仿古的基础上重点打造未来流行的现代仿古系列产品。


除了新展厅开业和新产品推出,金意陶在营销推广方面也有新举措。在刚过去不久的里约奥运期间,金意陶携手海尔、加多宝、蒙牛等50个国内一线品牌在美国纽约时代广场为中国军团加油助威,成为中国首家在纽约时代广场为中国奥运加油的陶瓷企业。金意陶此举不仅推动了中国奥运形象的提升,更是通过传播中国声音,增强企业和行业的国际话语权。


金意陶登陆美国纽约时代广场


金尊玉:战略聚焦 专注只做大理石瓷砖


2016年8月25日下午,“金尊玉 专注大理石瓷砖”战略聚焦 品牌启航新闻发布会在金尊玉?大理石瓷砖总部举行,金尊玉董事长南顺芝对外宣布,金尊玉将专注只做大理石瓷砖。


“金尊玉将专做大理石瓷砖,不涉及其它品类。战略聚焦后,我们将只做三件事:第一,全世界寻找名贵石材;第二,将石材复制出来,加入我们独有的石材文化;第三,运用设计和创意,生产出金尊玉大理石瓷砖。”南顺芝说,金尊玉从2014年已开始转型,并通过两年的缓冲期,渐渐发展为专做大理石瓷砖的高端品牌。


金尊玉——专注只做大理石瓷砖


无论是今年4月份举办的世界名石展,还是在全国18大机场、9大高铁、6大央视上的品牌宣传亮相,金尊玉一直以品牌建设为契机,并以产品为突破口,加快转型步伐。


“专业的人做专业的事,聚焦一个点,做好一件事,让金尊玉大理石瓷砖成为行业大理石瓷砖第二品牌。” 南顺芝表示,本次新闻发布会的召开,标志着金尊玉·大理石瓷砖的品牌战正式打响。这也是金尊玉未来五年的战略规划。


金牌亚洲磁砖:改头换面大手笔广告投入落实转型升级


里约奥运期间同样“霸屏”纽约时代广场的还有金牌亚洲磁砖。


金牌亚洲磁砖今年可谓大动作不断,不仅把名字改了,以前叫“金牌亚洲陶瓷”,现在叫“金牌亚洲磁砖”,而且把logo也换了,砸重金布局全国高铁、地铁和重要交通枢纽高炮广告,曝光率骤增。


金牌亚洲磁砖全新户外高炮广告


金牌亚洲磁砖营销总经理张翔向记者介绍,金牌亚洲磁砖通过以“品牌、产品、渠道、推广、服务”五力并举全面落地深化创新改革,在新常态下投入重金开启了磁砖行业新一轮创新转型升级的序幕。


在品牌发展战略方面,金牌亚洲启用全新VI,全新logo。同时,金牌亚洲品牌从“陶瓷”向“磁砖”迈进,更清晰彰显出企业产品定位,将企业发展提升到一个新的层次。


在形象推广方面,金牌亚洲砸重金布局全国高铁、地铁和重要交通枢纽高炮广告,采取全国大型联动活动营销、明星营销,构建起行业内领先的品牌地位。在整个2016里约奥运期间,金牌亚洲聘请奥运冠军马琳,以“国家队”的身份,“霸屏”世界十字路口的纽约时代广场,为中国奥运健儿助威,向世界展示中国磁砖品牌的雄厚实力。


罗浮宫陶瓷:在创新中实现转型升级


罗浮宫陶瓷首席执行官杨宏波在接受记者采访时强调,罗浮宫陶瓷始终坚持打造“辨识度最清晰的品牌”,在终端从来不搞降价促销活动,同时不会盲目扩张,理性地保持自己的市场份额跟合理利润。


在坚持中罗浮宫陶瓷一直保持青春活力,在创新中实现转型升级。早在四年前,罗浮宫就已经推出罗浮宫原石概念。四年来,罗浮宫原石不断推陈出新,源于石材,更胜石材的产品一直广受欢迎。2016年,罗浮宫原石正式升级为罗浮宫原石?瓷砖,通过不同工艺还原原生石材肌理,细腻地表现了天然石材丰富的层次与灵动的变化。


除了专注产品,在品牌营销推广上罗浮宫陶瓷根据自身品牌定位,连续多年举办设计师游学活动,依靠设计师资源带动自身品牌推广销售。


2016年,罗浮宫再度斥巨资登陆央视。借助中国覆盖面最广、影响力最大、最具权威性的中央电视台,触及全国各地经销商和消费者,让罗浮宫陶瓷这一品牌快速占领市场。


罗浮宫陶瓷联手央视


罗曼缔克企业:有所变有所不变,注重产品坚持特色


罗曼缔克企业成立于2000年,旗下拥有“罗曼缔克瓷砖”和“伊莉莎白瓷砖”两个牌子。对罗曼缔克来说,与其说是转型,不如说是改变。“不改变就等着死亡”,罗曼缔克企业市场部经理郭彩宏说得很直接。罗曼缔克以生产“小砖”起家,被行业冠以“小砖之王”的称号,是全国专业生产纯色砖的厂家之一。


但是到了2013年,企业发展遇到瓶颈。“最困难的时候公司甚至想把伊莉莎白瓷砖这个牌子砍掉”,郭彩宏向记者透露,当时公司开始推大规格瓷砖,但产品质量不稳定,市场接受度不高,经过两年的探索,产品质量才慢慢稳定下来。


2015年,罗曼缔克推出拥有柔光、哑光、亮光3个面的大理石瓷砖,今年又推出300×800全新规格的瓷质通体砖,弥补了行业短板,成为罗曼缔克一大特色产品。


“关键是我们愿意做出改变。以前罗曼缔克没有专业的经销商,企业也主要是做批发和工程,所谓的经销商就是过来拿货卖掉就算了,没有像样的专卖店。2013年我们设置市场部、策划部,加强对经销商的扶持培训,可以说罗曼缔克90%经销商都是从批发商转型过来的,目前在全国有400多家专卖店。”短短几年,变化之大,令人佩服。


“有的企业拼的是品牌,我们拼的是产品,先把产品做好。罗曼缔克虽然做出很多改变,但产品特色这一点始终没有改变。”郭彩宏认为,企业发展需要改变,但本质不要改变,要坚持自己的原则。


罗曼缔克企业创新求变赢终端


记者点评:

产品是根本,品牌是利器,两者不可偏废


通过对这些行业龙头企业和优秀专业特色品牌的采访和梳理,不难发现,其实他们都在专注两件事情,一个是产品,一个是品牌。产品是根本,品牌是利器,两者不可偏废。


以诺贝尔、东鹏、宏宇等企业为代表,他们已经拥有一定的品牌知名度,就选择把重心放在产品上,以产品创新为突破口,推出代表行业最前沿、技术难度很高的“喷墨渗花通体全抛釉”和“喷墨渗花抛光砖”,尽管目前名字叫法不一,但正如尹虹博士所说,这一瓷砖新品类就是需要像马可波罗、东鹏、诺贝尔、宏宇这样的企业好好来推,才能真正推动。


当企业品牌还没有达到一定知名度,只是专注产品研发,而不做品牌推广,也是不行的,这个时候就需要适度的品牌宣传推广。当下陶瓷产品品种越来越多,其实花色、技术都差不多,这个时候就要拼品牌了。没有品牌依托,产品还是很难卖出去的。纯粹靠产品,没有品牌支撑也是很难做的。


在企业调研中,天弼陶瓷副总经理孙小凤告诉记者,天弼陶瓷其实一直在默默地做“瓷抛砖”,但碍于品牌知名度不高,比较少人知道,没办法推动这个品类,“希望东鹏、诺贝尔能带动这个品类有所突破,对其他企业来说其实也是好事。”


产品是根本,品牌是利器,两者不可偏废。在做好产品的前提下,企业需要进一步提升自己的品牌知名度,提高自己的品牌辨析度,进行适度的推广。所谓酒香也怕巷子深,在埋头苦干的同时,也要注意包装推广,毕竟,目前消费者可以选择的牌子实在太多,产品同质化又比较严重。


无论企业转型的方式手段怎么样,有几点是必须要坚守的。第一,产品是根本,企业首先而且必须要做好适合消费者的产品;第二,适度的推广是必须的,但是盲目的投放未必有效果,关键要适合自身实际,实事求是;第三,每个企业都要根据自己的定位,根据实际情况去转型,资金流要健康,负债率要低,不要玩过火了。


新常态下,作为陶瓷企业,我们要有转型的决心,更要有转型的能力。要么不变,要变就要变得更好;暂时不具备转型条件的,就要先稳住,伺机出动。机会是留给有准备的人的。


其实陶瓷企业转型的方向还可以有很多,比如绿色的、健康的,毕竟现在人们很关心自己的身体健康了,这在未来会成为一种新的时尚。找到合适自己的的才是最好的!


中国陶瓷行业经过30多年的发展,也没有出现一家寡头企业,未来也很难出现。陶瓷行业就是这样一个特殊的行业,每一家用心努力的企业,都能拥有属于自己的一片天空。


有所期待,努力向前。行业的进步就是需要每一家陶瓷企业的点滴努力。


(文/中国陶瓷家居网 潘培枝)

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