2016全国终端市场大理石瓷砖消费调查报告

　　一、市场概况综述

　　2015年，我国建陶行业遭遇了史上空前的困难，大部分企业销售业绩出现不同程度的下滑，行业人士多数慨叹市场进入真正的寒冬。在这种形势下，2016年，中国陶瓷家居网在中国建材市场协会的指导下，开展了“佛山陶瓷在中国”产品消费调查活动，走访了无锡、常州、丹阳、南京、北京、天津、济南、青岛、杭州、嘉兴、南宁、贵阳、昆明、遵义、宁波、上海、杭州、绍兴、苏州、台州、温州、太原、石家庄、郑州、武汉、襄阳、长沙、西安等全国多个城市，了解市场形势。总体来说，2016年市场形势与2015年持平，略有好转。

　　今年年初，中国陶瓷家居网记者走访华中、华南地区多个城市，企业普遍反映市场惨淡，经销商库存高企。今年6月时，中国陶瓷家居网记者走访了华东地区。与年初的形势不同，多位经销商表示今年市场形势明显好转，前五个月销售额普遍比去年同期增长20%以上，个别品牌前五个月销售额较去年同期翻了一番。

　　而到了9月份，中国陶瓷家居网再次启动市场调查，记者走访了华北和东北地区多个城市。与华东地区经销商发出的声音不同，华北、东北地区经销商们普遍反映市场形势严峻，竞争十分激烈。

　　几次市场走访，除了时间上的差别，还有地域性的差别。调查的几大区域在自然气候、消费观念、消费能力等方面都存在一定区别。不少经销商表示，今年3-5月，瓷砖市场的确出现了一个销售小高潮，但在入夏后市场开始变淡。只有极少数品牌因产品更新和产品线丰富，为销量带来了一定幅度的增长，实现逆势飞扬。由此可见，新产品对企业销量增长还是有很强的带动作用。

　　通过本次市场调查，我们发现，大理石瓷砖在终端的接受度较高，简一、金尊玉、通利、新濠、壹號等都是市场认可度和覆盖面相对较高的品牌。尤其是简一，因其厂家的大力造势和宣传，在终端的影响力较大，在绝大多数一二三线城市也都有经销网点。而号称做大理石瓷砖行业第二品牌的金尊玉，在终端市场布点良好，经销商也相对强势，处于快速成长期，有紧追简一的势头。

　　二、终端经销商、消费者对大理石瓷砖的认识

　　近年来，大理石瓷砖是绝对的热门产品。从2009年简一推出第一代大理石瓷砖，短短四五年时间，大理石瓷砖已在全行业迅速铺开，从抛光砖、瓷片、全抛釉、外墙砖的传统分类中脱离开来，成功另立门户，开创了“大理石瓷砖”这个新品类，并得到市场的认可。

　　然而，在终端，大理石瓷砖还是一个模糊的概念。中国陶瓷家居网调查过的城市中，没有几个经销商会把大理石瓷砖作为一个品类单独分出来，而只是将其归到全抛釉品类。

　　以无锡为例，东鹏瓷砖无锡经销商林在岙表示，在实际销售过程中，并不会告诉消费者哪款产品属于大理石瓷砖，而多以产品名称来做介绍。对此，新中源陶瓷无锡经销商王瑞金持赞同意见。在他看来，终端市场由抛釉砖和仿古砖瓜分天下，包括大理石瓷砖在内的抛釉砖瓜分了八成市场。

　　而无锡大理石瓷砖领域的销售冠军、特地陶瓷无锡经销商——惠泉美居方面则表示，大理石瓷砖与全抛釉产品的纹理相近，本质差别不大。但特地陶瓷在销售策略中会重点提炼大理石瓷砖的优点，并向消费者强调大理石瓷砖与普通全抛釉产品的差异化。

　　在大理石瓷砖概念模糊的问题上，东北、华北地区也出现类似情况。大部分经销商表示，尽管目前做大理石瓷砖的厂家越来越多，但大理石瓷砖的概念只是在行业里形成，在消费者层次并未形成。天津萨米特陶瓷经销商周汉明等多位经销商告诉记者，目前进店直接问有没有大理石瓷砖的消费者少之又少。在市场走访过程中，记者也发现，很多导购在向消费者介绍的过程中，只是把大理石瓷砖作为全抛釉品类中的高端产品来做推荐，而无法向消费者详细阐述大理石瓷砖的产品属性、装饰性能，以便消费者进一步了解产品。

　　而北京是个特例。在北京市场上，大理石瓷砖的声音还是很清晰的，市场上主流品牌都在做，市场空间也在提升。无论是经销商还是导购员，普遍对大理石瓷砖有清晰的概念，就连普通消费者也表示听说过大理石瓷砖。新中源陶瓷北京零售事业部副总经理吴光华认为，大理石瓷砖不可能当成普通全抛釉产品去卖，因为价格不同，利润也不同，销售时必须告诉消费者大理石瓷砖的优势在哪里。北京萨米特陶瓷营销中心总经理吴俊林则表示，原来大理石瓷砖的概念还是比较模糊的，但今年开始已经非常清晰了。一时之间，北京市场上可谓满城皆是大理石瓷砖，甚至出现了“没有大理石瓷砖就没人搭理你”的境况。有北京的经销商表示，很多客户一进店就问有没有大理石瓷砖，这一点与其他地区大大不同。

　　三、大理石瓷砖的销售情况及市场份额

　　尽管在终端大理石瓷砖的概念普遍较为模糊，但不可否认的是，大理石瓷砖的市场空间在逐步提升。对于大理石瓷砖的市场份额，因各个城市的市场情况不同，很难一语概括，但购买大理石瓷砖的消费者已经是越来越多。

　　大部分经销商表示，目前在终端市场，抛釉砖的市场份额仍然是最大的，尤其是零售渠道，大理石瓷砖在瓷砖消费总量中，占比不超过30%。以华东地区为例，大理石瓷砖在无锡和常州的市场份额均在30%左右，而大理石瓷砖在丹阳的市场份额相对较低，约为10%;而大理石瓷砖在南京的市场份额约为20%。

　　相对而言，大理石瓷砖在南方的销售情况好于北方。以华北地区为例，本次记者调查发现，大理石瓷砖在华北地区的市场份额明显低于华东地区。在瓷砖消费总量中，大理石瓷砖在北京和青岛的市场份额均在20%左右，在天津的市场份额为10%-20%，在济南的市场份额约为10%。

　　尽管如此，几乎所有的经销商都对大理石瓷砖的未来发展表示看好，相信其市场份额会逐渐扩大。经销商们表示，客户最关心的还是瓷砖的颜色、纹理等表面效果，总体来说，对于石材效果的瓷砖，客户还是非常认同的。

　　四、大理石瓷砖的主要销售渠道

　　大理石瓷砖在终端的销售渠道呈现多元化趋势。其中，设计师渠道还是主要销售渠道，另兼零售、家装渠道，网络销售渠道的量不多，同时，大理石瓷砖的产品层次决定了其走工程渠道的较少。

　　以华东地区为例，大理石瓷砖在南京主要走设计师渠道;在常州以零售和家装渠道为主，兼顾设计师渠道。在无锡，大理石瓷砖的销售渠道主要为零售和家装，走工程渠道的很少。具体来说，在无锡，新中源陶瓷主要走家装渠道;壹號大理石瓷砖是家装、设计师和零售渠道三分天下;东鹏瓷砖则是分销+直营+家装+工程+网店五步同行;而特地陶瓷则主要做零售兼家装，其工程渠道为零。

　　华北地区的情况略有不同。在北京，大理石瓷砖主要走零售、家装渠道，也有部分工程渠道，如简一，在工程渠道方面较为强势。在天津，主要走家装渠道，另兼设计师和零售渠道。在济南，主要走设计师和零售渠道，还有部分家装。而在青岛，销售渠道更加多元化。具体来说，在青岛，萨米特主要走零售、家装渠道，还有老带新模式;东鹏在青岛几乎囊括了所有渠道，包括设计师、工程、分销、家装、零售等;壹號在青岛主要走设计师、工程和零售渠道，在家装方面还有自己成立的装饰公司。

　　值得一提的是，在终端，异业联盟也是经销商常用的销售渠道。例如，瓷砖企业与卫浴、地板、门窗等企业达成联盟，在接待客户时互为推荐，通过这种方式取得的成交量也十分可观。另外，小区推广、老带新等模式在终端也有一定市场，很多经销商仍然会采用这些模式。

　　五、大理石瓷砖的消费群体特征分析

　　调查数据显示，当前家装的主力部队分布为：婚房装修占40%、改善居住占28%、投资置业占16%、其他占16%;从年龄主体结构看，婚房装修的是90后，改善居住的主要是80后，投资置业的是60、70、80后。

　　有经销商表示，大理石瓷砖的消费群体以改善型客户为主，改善型客户的购买力更强，对产品的品质和品牌要求更高。首次置业选择大理石瓷砖的消费者也有。总体来说，大理石瓷砖的消费群体年龄区间主要在30—45岁。

　　也有经销商表示，从消费者和设计师群体的偏好来看，高端客户在装修时大部分还是会选择大理石，最高端那部分客户甚至会选择纯进口大理石，但大理石瓷砖由于无辐射、防污性好、施工便捷等良好的物理性能以及较高的性价比优势，对天然石材起到了很好的替代作用，对大理石的生存空间无疑造成了很大冲击。

　　目前，在终端市场，卖得最多的还是抛釉砖。毕竟整个市场还在引导消费者用全抛釉产品，超过一半的人会购买全抛釉产品。而大理石瓷砖价格明显高于普通全抛釉产品，其主要还是面向中高端客户。

　　以北京为例，北京简一大理石瓷砖零售经理于杰表示，简一大理石瓷砖主要面向中高端群体，购买别墅、大平层的客户使用较多，还有购买北京市中心房子的人群，他们具有较强的消费能力，更愿意购买石材效果的瓷砖。

　　在产品颜色和风格方面，据华东地区经销商反映，灰色系和米色系产品最受消费者青睐，灰色系以大户型业主选择较多，而米色系产品最受中小户型业主欢迎。华北、东北地区经销商则反映，由于北方冬季天气寒冷，消费者更热衷暖色调，黄色系的产品卖得特别好。风格方面，购买大理石瓷砖的客户在装修中还是以简欧风格居多。另外，值得一提的是，随着80、90后逐渐成为消费主流群体，年轻人不再喜欢口味太重的纯欧式、美式风格，而更青睐现代简约、“小欧”、“小美”的风格。无论是大理石瓷砖，还是仿古砖，简约风已初见端倪并逐步盛行。

　　总的来说，大理石瓷砖在北方市场竞争更为激烈。这一方面是受山东砖的冲击，因为淄博就是做瓷砖的;另一方面则是由于北方人的消费观念。采访中，不少经销商透露，北方人还处于一个“显富”的阶段，北方人普遍喜欢富丽堂皇的感觉，喜欢亮光类产品，如全抛釉。同时，他们的消费观念决定了他们不愿意花很多钱在装修上。这个不能单纯地理解为没有消费能力，价格只是其中一个因素，主要还是消费观念使然。

　　以济南为例，在济南大理石瓷砖品牌不多见，很多佛山知名大理石瓷砖品牌在济南没有店面。不管是佛山厂家还是终端经销商都直言，在济南大理石瓷砖很难做。而在经销商眼中，做得好的大理石瓷砖品牌几乎没有。济南金丝玉玛经销商萧继德就曾说过：“济南人并不是没有钱，他们有钱了宁可去买个好车，起码可以开出去。”这句话也得到了东北地区多位经销商的认同。

　　六、大理石瓷砖在终端推广与厂家推广的差异

　　在过去很长一段时间以来，中国建陶行业都处于产品供不应求的“卖方时代”，在此阶段瓷砖的生产与消费两大环节之间存在大量信息不透明的现象，这直接导致了瓷砖生产厂家在产品的研发上完全以“自我制造”为中心，即使行业不乏创新产品，但这种产品的创新也是以“制造”与“工艺”为中心，缺乏对市场与消费者需求的了解与满足。

　　通过本次市场走访，我们发现，大理石瓷砖在终端的推广模式与厂家总部的推广模式存在一定的差异。众所周知，佛山厂家在产品宣传过程中，经常会用到一些难以理解的技术名词和术语，着重宣传的是产品的技术和工艺的先进性，这为普通消费者了解产品带来了一定难度。

　　而终端不少经销商表示，客户来店基本都是只看表面的颜色和纹理，这些产品能装饰出什么样的家居风格;至于质量和工艺，他们看不懂，特别是用什么工艺技术生产出来的，跟消费者一点关系都没有。在这一点上，厂家的宣传和终端可以说存在一定程度的脱节，佛山的生产企业走的是技术推广的路子，这很不利于品牌的传播和产品的销售，值得深思。

　　瓷砖作为半成品，消费者永远不会关心产品是怎样生产出来的，采用的是何种工艺，其关注的永远是产品有何物理性能，能够装饰出怎样的空间效果，即能够呈现何种空间风格，这才是产品提供给他们的价值所在。对瓷砖生产厂家而言，由卖瓷砖向卖空间转变，已经成为全行业的共识，企业要引导经销商与消费者认可这种理念，就必须加大推广力度，并针对产品特性和消费群体制定一些推广和销售战略。

　　七、大理石瓷砖市场前景预测

　　尽管大理石瓷砖的市场表现在全国各地各不相同，但毋庸置疑的是，大理石瓷砖在终端所占的比例正在逐步攀升，并成为新的增长点。甚至有经销商指出，在普通全抛釉、抛光砖、瓷片等产品已陷入价格战的当下，价格相对稳定的大理石瓷砖或许是经销商的救命稻草。

　　以华东市场为例，惠泉美居无锡分公司特地陶瓷事业部副总经理申斌、无锡东鹏经销商林在岙、南京东鹏经销商孔祥君、常州东鹏经销商朱国华、常州新中源经销商郑有华、丹阳金牌天纬经销商陈学银、丹阳简一经销商张启明等在当地陶瓷行业都是数一数二的经销商，他们均表示，对大理石瓷砖的未来发展十分看好，未来三年其市场份额会逐渐扩大。多位经销商认为，只要设计师有好作品，大理石瓷砖根本不愁卖。

　　无独有偶，在华北地区，北京萨米特经销商吴俊林、北京简一零售经理于杰、天津萨米特经销商周汉明、天津金尊玉经销商黄育锋、济南新中源品牌总经理李玉峰、济南金丝玉玛经销商萧继德、青岛东鹏经销商总经理王馨艺、青岛金尊玉经销商吴丽娜等重量级经销商均认为，大理石瓷砖的市场空间正在逐步提升，尤其是在北京市场表现十分明显。

　　多位经销商表示，全抛釉的市场份额正在呈下降趋势，大理石瓷砖现在正在积累，其市场空间以后还会扩大。随着简一的造势和金尊玉的大力推广，加上消费者认知水平的提高，大理石瓷砖将成为市场主流。对经销商来说，全抛釉利润低，抛光砖只能做工程，大理石瓷砖利润相对较高，再加上简一这么出名，大家都会跟，没有人会放弃这一块。有经销商直言，目前正在降低全抛釉产品的库存量，提高大理石瓷砖的库存量。大理石瓷砖以后会替代抛釉砖，这是市场规律。

　　也有经销商认为，大理石瓷砖未来将分为两个分支，一个是有釉，一个是无釉。这个“无釉”的大理石瓷砖，其实也就是我们所说的喷墨渗花抛光砖。

　　同时，值得注意的是，大理石瓷砖在佛山几乎已成企业标配，加上山东淄博、江西高安等外地的瓷砖品牌也大量推出大理石瓷砖，有经销商担心，原本大理石瓷砖卖得还不错，但是跟风的厂家太多，产品价格必定会下滑。另外，一些小品牌、私抛厂也在进行生产、销售，很有可能会将大理石瓷砖产品的市场做烂、口碑做臭。

　　八、市场调查总结

　　2016年，中国陶瓷家居网记者多次走访终端市场，了解行业形势，并针对大理石瓷砖品类进行详细的市场消费调查，为企业的产品开发和销售决策提供参考指导。

　　通过全国几大区域的市场调查，我们得出以下结论：

　　第一，得益于简一多年来对大理石瓷砖这一品类的大力推广和市场培育，再加上近几年陶企因看好大理石瓷砖这一市场蛋糕而纷纷加以推广，大理石瓷砖已经在经销商和消费者群体中有了较高的接受度，打下了良好的市场基础。

　　第二， 尽管目前做大理石瓷砖的厂家越来越多，但市场远未达到饱和状态，市场空间仍然很大。相反，简一的造势在带动这个行业共同发展，大理石瓷砖的市场空间正在提升。可以说，未来三年大理石瓷砖将是市场主流。

　　第三，大理石瓷砖的概念还需要进一步清晰。在当下，大理石瓷砖的概念只是在行业里形成，在消费者层次未形成。目前进店直接问有没有大理石瓷砖的消费者少之又少。瓷砖本身就是一个低关注度的行业，大理石瓷砖产品已被消费者接受，但概念在消费者层次仍未形成，其市场份额较全抛釉而言仍是相去甚远。

　　第四，正如终端经销商所说，大理石瓷砖终将替代全抛釉，这是市场规律。只有当大理石瓷砖和全抛釉产品的市场份额旗鼓相当的时候，才是市场饱和的时候。而市场饱和则说明行业已经出现了另一个替代品。这个替代品是什么，现在还很难说，有经销商认为是喷墨渗花抛光砖，这还需时间验证。

　　第五，随着大理石瓷砖市场的成熟，它从个性化产品逐步走向大众化产品，同质化和价格战也显露出了苗头。但也可以看出，大理石瓷砖这个品牌也正在发生二次“裂变”，例如通体大理石瓷砖、柔光大理石等，说明市场在进一步细分。

　　第六，为了让消费者更好地了解大理石瓷砖，运作大理石瓷砖产品必须针对产品特性和消费群体制定一些推广和销售战略，同时在销售工具和培训体系上做出针对性的改进和完善，将终端销售团队的专业性转换为产品的实际销售，从而进一步提升消费者对产品和品牌的认可程度。

　　第七，在终端市场最具影响力的专业大理石瓷砖品牌，首先是简一，其次是金尊玉。壹號、新濠、通利在一些城市也很强势。当然，一些综合性的大品牌如东鹏、冠珠、宏宇、新中源、萨米特、罗浮宫陶瓷等大理石瓷砖产品也很不错，不过不是做专业大理石瓷砖产品，而是全系列产品而已。

　　附表：

　　全国消费调查走访部分建材市场一览

北园店：济南市北园大街488号 

中心店：济南市天桥区龙都国际酒店东邻