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2016年全国终端市场仿古砖消费调查报告

出处:中国陶瓷家居网 发布日期:2016-10-17 作者:潘培枝 责任编辑:潘培枝 浏览次数:2637

一、市场概况综述


在中国建材市场协会的指导下,中国陶瓷家居网自2016年6月1日起进行了为期4个月的“佛山陶瓷在中国”产品消费调查活动,集中对仿古砖、大理石瓷砖这两类产品进行了详细的市场消费调查,并分别形成全国性的消费调查报告。本文为仿古砖消费调查报告。


在长达4个月的产品消费调查活动中,中国陶瓷家居网多路记者先后走访了无锡、常州、丹阳、南京、北京、天津、济南、青岛、杭州、嘉兴、南宁、宁波、上海、绍兴、苏州、台州、温州、沈阳、长春、哈尔滨、大连、太原、石家庄、郑州、南阳、襄阳、武汉、长沙、贵阳、西安等城市,足迹遍布中国华东、华北、东北、西南等地区,通过走访多地建材市场,采访多位经销商、消费者,综合所见所闻所说,形成本次仿古砖消费调查报告。


总的来说,仿古砖目前还属于小众产品,一般销量都不会很大,综合无锡、常州、丹阳、南京、北京、天津、济南、青岛、郑州、武汉、长沙、成都、西安等多地市场,仿古砖销量占瓷砖消费总量约15%—20%。


仿古砖主要的消费群体为80、90后。随着时代的变化,80、90后已成家庭的消费主力,而他们又比较喜欢欧式或美式或简约的风格,仿古砖的装修效果正好迎合了年轻消费者的需求,所以会越来越受欢迎,预期需求会不断增大,销量会进一步提升,所占瓷砖消费总量比例也会进一步提升。事实上,像在济南,仿古砖大约已占三成份额。


仿古砖目前可以分为经典仿古砖和现代仿古砖两大类。在年轻消费群体追求时尚、自然、舒适空间装饰效果的风潮下,经典仿古砖正以超乎想象的时代感进行着蜕变,产品体系也不再局限于老旧、深沉的色调,不断融入艳丽、简约、大气、现代的元素已经成为了该产品发展不可逆转的趋势。


在终端,消费者关心的是瓷砖的花式风格与整体装饰效果,在产品风格方面,传统色彩比较浓重的经典仿古砖份额在下滑,主打简约清新风格的现代仿古砖越来越受到年轻消费者的欢迎。


在整个市场调查走访过程中,记者发现,“现代仿古砖”骤然成为终端经销商、消费者口中的热词,劲吹简约风的现代仿古砖正在逐渐取代浓妆重抹的经典仿古砖,成为市场的新宠,前景可观。


仿古砖目前主要的销售渠道是家装、设计师与零售;仿古砖由于其产品特性,对服务配套要求很高,要出方案、效果图、铺贴图,还要到现场铺贴指导,在服务上比亮光类产品复杂得多,对经销商的要求也比较高。尽管如此,主要面向中高端群体的仿古砖,相比亮光类产品仍然有优势,装修案例很多都是别墅豪宅装修,其市场空间十分可观,成交的单值也明显较高。一般仿古砖平均单值在3万元,10万元以上的单值也不少。


目前在终端,做得比较好的仿古砖品牌有马可波罗磁砖、金意陶、新中源的托斯卡纳、蜜蜂(IMOLA陶瓷)、诺贝尔的塞尚印象、东鹏瓷砖、罗马利奥磁砖、萨米特陶瓷、芒果瓷砖、波诺尼亚瓷砖等。而这些品牌,不少已经或者正在转吹“现代简约风”,市场的新需求影响着这些仿古砖品牌的未来走向。







二、终端经销商、消费者对仿古砖的认识


仿古砖,顾名思义,简单来说就是仿古效果的瓷砖,它仿造以往的样式做旧,用带着古典的独特韵味吸引着人们的目光,为体现岁月的沧桑、历史的厚重,仿古砖通过样式、颜色、图案,营造出怀旧的氛围。


常州波诺尼亚陶瓷经销商樊晓辰认为,仿古砖是有历史底蕴的,每个系列都可以有一个故事,它可以有中式、美式、欧式,这些风格都是有生命力的。


仿古砖其实不是我国建陶业的产品,最早是从国外引进的。仿古砖本身在欧洲市场是比较流行的产品,在每年意大利的博洛尼亚展都是主要展示产品之一。作为国外产物,仿古砖本身就带有浓重的欧式宫廷风或者是美式乡村风,早些年比较流行的经典仿古砖是色彩比较浓重的宫廷风或田园风,近年来主打黑白灰色调简约风格的现代仿古砖席卷而来,成为年青一代消费者的新宠。


在终端,消费者关心的是瓷砖的花式风格与整体装饰效果,在产品风格方面,传统色彩比较浓重的经典仿古砖份额在下滑,主打简约清新风格的现代仿古砖越来越受到年轻消费者的欢迎。


从2015年开始,名为“现代仿古砖”的概念成为陶业的新宠儿,举着“回归”或“转型”旗帜进军现代仿古砖的企业与品牌数量逐步攀升。


调查记者发现,“现代仿古砖”骤然成为终端经销商、消费者口中的热词,劲吹简约风的现代仿古砖正在逐渐取代浓妆重抹的经典仿古砖,成为市场的新宠。


现代仿古砖是在传统仿古砖的基础上发展起来的,但是相对于传统仿古砖整体风格偏重、风格特征明显的表现来说,现代仿古砖在设计应用上自由度很大,不拘泥于某一风格特征的局限,以混搭手段融入水泥、木纹、布料等不同的时尚元素进行设计,呈现不同的空间效果,尤其是在现代简约风格上更为明显。此外在规格方面,现代仿古砖也有所突破,规格多样化,不同于经典仿古砖以小规格正方形为主,现代仿古砖多以大规格为主,包括600×600mm、800×800mm、900×900mm、600×1200mm等,因而在产品的应用上较为大胆、创新、多样化,比较容易把控。因此,面对的消费群体也比较广泛。


经典仿古砖强调的是复古风格,色彩偏深,产品应用较复杂;而现代仿古砖则是以现代简约风格为主,颜色多表现为黑白灰等浅色系,融合现代的设计元素,聚焦的是追求时尚、个性、简约的80、90后消费群。


业内人士预测,与经典仿古砖始终无法取得量的突破性发展不同,现代仿古砖拥有极为明朗的市场前景,这一品类的出现,或将推动仿古砖进入发展的“快车道”。


事实上,记者在多地市场调查也发现,随着80、90后成为家庭消费的主力,这年青一代消费群体所喜欢的简约风格正在带动现代仿古砖的销量迅速增长,让一直不温不火的仿古砖“火”了起来。


总体来说,市场上现代风在回归。在80、90后消费群体时尚、简约、个性化的消费诉求下,仿古砖以其多元、多变的产品特色和空间风格,给寻求差异化经营的众陶企提供了一条全新的发展思路,仿古砖因此迅速升温。


同时代理萨米特和玛拉兹的天津市爱家汇商贸有限公司副总经理周汉明告诉记者,随着消费群体的年轻化,在风格上,原来流行的欧式、美式风格正在向简约风格转变。周汉明介绍,现在很多年轻人不喜欢口味重的产品,特别是户型较小的房子,瓷砖颜色太重会显得很压抑。同样的欧式、美式风格,采用颜色轻的产品更受欢迎。这就是大家所说的“小欧”、“小美”风格。他认为,未来5-10年,风格类产品将大行其道。调查显示,在多地市场,经典仿古砖的市场份额呈下降趋势,而现代简约仿古砖正在逐步上升。



三、仿古砖销售情况及市场份额


仿古砖目前还属于小众产品,一般销量都不会很大,综合无锡、常州、丹阳、南京、北京、天津、济南、青岛、郑州、武汉、长沙、成都、西安等多地市场,仿古砖销量占瓷砖消费总量约15%—20%。个别城市所占市场份额更高,在济南,仿古砖大约已占三成份额。


在年轻消费群体追求时尚、自然、舒适空间装饰效果的风潮下,经典仿古砖正以超乎想象的时代感进行着蜕变,产品体系也不再局限于老旧、深沉的色调,不断融入艳丽、简约、大气、现代的元素已经成为了该产品发展不可逆转的趋势。


作为时代潮流的产物,主打清新简约风格的现代仿古砖确实让一直占据市场份额有限的仿古砖迅速打开市场。现代仿古砖纹理更多样化,表面效果更丰富,所能模仿的元素更多,更能满足消费者审美的效果需求。经过几年的发展沉淀,现代仿古砖在产品物理性能标准上已经产生了质的飞跃,能满足各类型的应用需求。可以预见,现代仿古砖将在终端市场占据更重要的位置,从而带动釉面类仿古产品的市场份额。


新中源陶瓷自推出托斯卡纳现代仿古砖,并以“中国设计星”席卷终端,通过设计师渠道的开拓,其托斯卡纳现代仿古砖已深受市场认可,成为仿古砖领域的后起之秀。新中源陶瓷无锡经销商王瑞金向记者反映,今年依靠新中源旗下的仿古砖品牌“托斯卡纳”拉动了不少的销量,目前这个产品最受欢迎。他还预期,今年销量会比去年增长20%—30%。


新中源陶瓷北京零售事业部副总经理吴光华也向记者表示,托斯卡纳这几年销量增长明显,今年上半年相比去年同期更是翻了一番。他感觉市场空间进一步扩大了,买仿古砖的人越来越多。


常州东鹏瓷砖经销商朱国华告诉记者,目前常州东鹏的仿古砖是起步阶段,预期未来几年仿古砖的市场份额能占到3成。


天津罗马利奥经销商戴进芳表示,在天津,仿古砖的市场空间还是很大的。他介绍,今年由于店面升级和厂家产品线不断丰富,整体形势不错,上半年销售额相比去年同期上涨了20%左右。


济南金意陶经销商刘爱国向记者介绍,今年金意陶推出现代仿古新品,产品和展厅都是意大利范儿,得到了消费者的普遍认可。


新中源青岛大区经理周秋发对仿古砖的市场前景十分看好,他认为,仿古砖的市场空间很大,因为年轻人追求现代、简约、时尚的风格,这是由消费心态决定的。他同时表示,随着消费群体的年轻化和文化水平的提高,仿古砖的市场份额会逐步提升。





四、仿古砖的主要销售渠道


仿古砖目前主要的销售渠道是家装、设计师与零售。经销商很多时候会跟家装公司合作,零售也占据较大的比例,跟设计师也有一定的合作。


天津罗马利奥经销商戴进芳代理仿古砖品牌超过17年,他表示,仿古砖对服务配套要求很高,要出方案、效果图、铺贴图,还要到现场铺贴指导,在服务上比亮光类产品复杂得多。尽管如此,主要面向中高端群体的仿古砖,相比亮光类产品仍然有优势。其市场空间十分可观,成交的单值也明显较高。戴进芳介绍,仿古砖平均单值在3万元,10万元以上的单值也不少。


这一点也得到了天津金意陶销售中心总经理王大虎的认同。王大虎介绍,他们的大单比较多,以前2万元以下的单值较多,现在很多单值达到10万元。在王大虎看来,这不仅说明消费者的消费能力增强,也说明了市场对现代简约仿古砖的认可度较高。正因如此,天津金意陶未来的发展方向是渠道多元化,并重点开拓高端客户。王大虎表示,渠道多元化是一个趋势。渠道以分销和家装为主,还有设计师渠道,同时也与套餐公司合作。既往上走,也往下走,往上的有设计师、装饰公司,往下的有实创、生活家等套餐公司。


新中源陶瓷济南营销中心品牌总经理李玉峰向记者介绍,仿古砖必须有设计师协助,光顾客自己很难看到效果。为此,他们设置了驻店设计师,帮顾客选择产品,并为客户提供效果图。


常州东鹏瓷砖经销商朱国华今年开始采取不一样的运营策略,采取“直营加分销”的经营模式,计划在常州当地发展20—30家分销商,他们独立经营,那么他作为总代理也可以轻松很多,不用管太多人力成本、服务成本等,可以有固定净利润收入。目前已经有5个店开业了,第6个店面准备启动开业。


常州新中源陶瓷郑有华主要走的是家装跟零售渠道,工程渠道基本不做。他会跟其他一些家装品类商合作,比如卖地板的、卖吊顶的、卖卫浴的,大家互相介绍客户,或者一起搞一些联盟促销活动,这都有利于拉动销量。


北京萨米特陶瓷营销中心总经理吴俊林表示,萨米特在北京主要走工程、分销和直营店三大渠道。其哑光砖均为经典仿古砖,主要走工程渠道。





五、仿古砖的终端推广模式


市场上仿古砖的销量在不断攀升反映仿古砖正在受到越来越多消费者的关注,但是如何真正把小众的仿古砖在市场上推广开来,这是厂家跟经销商都要努力的方向。


在80、90后消费群体时尚、简约、个性化的消费诉求下,仿古砖尤其是现代仿古砖的装修风格正好迎合了现今消费主体的主流需求,仿古砖正好迎来最好的发展时机。如何抓住时代的机遇,把小众的仿古砖真正推向大众,这是厂家跟经销商都需要思考、解决的问题。


在过去很长一段时间以来,中国建陶行业都处于产品供不应求的“卖方时代”,在此阶段瓷砖的生产与消费两大环节之间存在大量信息不透明的现象,这直接导致了瓷砖生产厂家在产品的研发上完全以“自我制造”为中心,即使行业不乏创新产品,但这种产品的创新也是以“制造”与“工艺”为中心,缺乏对市场与消费者需求的了解与满足。


瓷砖作为半成品,消费者永远不会关心产品是怎样生产出来的,采用的是何种工艺,其关注的永远是产品有何物理性能,能够装饰出怎样的空间效果,即能够呈现何种空间风格。对瓷砖生产厂家而言,由卖瓷砖转向卖空间已经成为了全行业的共识,未来将“卖空间”向为消费者“提供现代简约生活方式”的理念上进行引导是现代仿古风潮之下企业必须做的工作。


企业要引导经销商与消费者认可这种理念,就必须加大推广力度,举办更多形式各异的活动、建立更多的经销商专卖店,让现代仿古风所呈现的现代、自然、简约的生活方式实实在在地来到消费者身边。


现代仿古风这种瓷砖装饰呈现的空间风格,未来要走的,一定是对于现代、简约生活方式的倡导与再回归。


与此同时,虽然现代仿古风已经逐渐火热,但这种风格更多地还局限在一二线城市,三四线城市还需要厂家与经销商、设计师等的不断推广与努力,该风格在全国范围内形成井喷还需要一定的时间沉淀,需要通过以设计为核心的营销系统的有效落地。


总的来说,现代仿古砖需要建立包括产品、展示设计、营销策划在内的完整的运营系统,才能真正在终端迅速推广开。




六、仿古砖消费群体特征分析


调查数据显示,当前家装的主力部队中,婚房装修占40%,改善居住占28%,而这两个市场从年龄主体结构来看,多为80、90后。消费主力群体已经换代,80、90后年轻一代已成为体量最大的瓷砖消费群。


仿古砖主要的消费群体为80、90后。随着时代的变化,80、90后已成家庭的消费主力,他们有着独特的审美观,加上整个社会的氛围引导,包括时尚杂志、家装杂志上推介的都是大师设计,这些大师设计很多都是欧式或美式的设计,或者是走极简的风格路线,而时下的年轻人又很追求时尚,他们容易受网络牵引,对外来文化接受度高,在种种因素的引导下,当下的年轻一代消费主力都比较喜欢这种欧式或美式或简约的风格,仿古砖的装修效果正好迎合了年轻消费者的需求。


作为在生活水平快速提升、全球加速融合、互联网技术取得颠覆性发展等时代背景下成长起来的新生代,80、90后消费者大部分拥有较上一代更为广阔的知识面和独特的价值观。再加上现代社会生存需要背负繁重的生活压力,新生代在选择家居风格时,往往更热衷于去繁留简的时尚简约风格。而这样的空间感,用现代仿古砖来诠释最合适不过。加之房价高涨,小户型、小公寓成为房地产的发展主力,现代简约也成为年轻群体装修的首选风格。


随着80后、90后逐渐成为主力消费群体,现代简约仿古砖越来越受欢迎。新中源青岛大区经理周秋发表示,新中源在青岛、烟台、济宁等山东多个城市都在打造仿古砖专卖店。


萨米特经销商王贻刚表示,仿古砖的消费群体有70后、80后,也有部分90后。70后更加选择传统仿古砖的较多,中意古朴风格;而80后、90后更多的会选择现代简约风格的仿古砖和清新个性的田园风格仿古砖。


东鹏青岛经销商总经理王馨艺认为,总体来说,市场上现代风在回归。青岛人原来喜欢很豪华的装修,现在相对简洁。太豪华会审美疲劳。


在消费群体方面,北京仿古砖消费群体以80后为主,同时覆盖部分70后、90后人群。花色和风格方面,以现代简约、欧式和美式风格最受消费者青睐。


值得一提的是,随着80、90后逐渐成为消费主流群体,年轻人不再喜欢口味太重的纯欧式、美式风格,而更青睐现代简约、“小欧”、“小美”的风格。







七、仿古砖市场前景预测


长期以来,由于经典仿古砖使用的复杂性和空间风格的特殊性,因此其市场增速较缓慢,但是现代仿古砖市场,则有机会在短期内取得较大的突破。在个性化、年轻化时代,现代仿古砖拥有增量极大的市场。


未来是现代仿古砖的未来,现代仿古砖的独特性,抓住了年轻一代的消费需求。


现代仿古砖追崇自然、舒适、雅致,已经掀起了全球的追捧热潮,在国内也已经受到较多精英人士的热衷,他们相信现代仿古砖是未来的大趋势。随着80后、90后年轻消费群体的崛起、人们生活水平的快速提升以及家居装饰个性化需求日渐浓烈,越来越多消费群体喜欢简约、时尚、去繁求简的仿古砖,现代风格的仿古砖市场广阔。


在产品流行趋势方面,在今年意大利的博洛尼亚展上,黑白灰冷色调的工业风仿古砖大行其道,规格也有所增加,预期仿古砖继续向简约、时尚、清新的现代风发展,产品规格会更大,随着生产工艺的成熟,仿造纹理会更加逼真。未来是卖风格而不是单纯卖瓷砖的时代,仿古砖的发展会更加注重整体空间的搭配与整体风格的展示。





八、市场调查总结


本次针对仿古砖的走访调查,记者最大的感触是,在现代仿古砖的带动下,当前市场上仿古砖的地位正在发生较大变化,未来的市场热度还将进一步上升。


中国瓷砖行业走过20余年亮面、奢华风潮的阶段,属于仿古砖的时代终究还是来临了。


在80、90后逐渐成为主体消费群体的市场背景之下,简约、现代、时尚、自然的瓷砖空间装饰效果大受追捧,这大大坚定了陶企走现代、简约产品路线的信心。现代仿古砖正以其独特的空间塑造魅力,以星火燎原之势,在建陶产业与终端市场掀起一股流行风潮。


目前在终端的强势仿古砖品牌有马可波罗磁砖、金意陶瓷砖、新中源托斯卡纳、蜜蜂(IMOLA陶瓷)、罗马利奥磁砖、芒果瓷砖、波诺尼亚瓷砖、格仕陶磁砖(成都、武汉)。综合多地市场,仿古砖销量占瓷砖消费总量约15%—20%。在现代仿古砖的带动下,预期所占市场份额会进一步提升。


现代仿古砖是需要产品的配套,包括配套花砖腰线,配套应用设计,配套终端销售培训。按行内的话“卖的是整体的设计风格,而不光只是砖”,这需要生产技术的累计提升,品牌力的累积以及终端销售团队的建设。


其实瓷砖生产设计都是为了终端使用。随着国内在现代仿古砖的生产、销售、应用累积的经验越来越多,发展越来越扎实,国内现代仿古砖的产品与意大利的差距会越来越小,甚至如抛光砖一样,最终会走在世界的领先路上。


让我们有所期许,努力前行。这是最好的时代,仿古砖,会因为“现代化”而变得不一样。


附表:

全国消费调查走访部分建材市场一览

建材市场名称

地址

万都国际家居陶瓷城

常州市中吴大道721

飞龙路红星美凯龙

常州市飞龙路

华东建材城

丹阳市西二环路

森林国际家居

丹阳市迎宾路99

金盛国际家居

南京市江东路1

金陵国际家居

南京市江东中路88

红星美凯龙

南京市淮海路万达购物广场4F

恒大建材市场

上海市浦东杨高南路

上海喜盈门

上海市徐汇区宜山路320

上海好饰家徐汇店

上海徐汇区漕溪路198

上海红星美凯龙

上海市梅川路真北路

华厦家居港

无锡市锡沪路

华东装饰城

无锡市锡沪路

月星家居城

无锡市锡沪路

好艺家家居建材广场

无锡市锡沪路

中储建材市场

无锡市锡沪路

“好一家”高科园装饰城

青岛市崂山区辽阳东路9

居然之家

青岛市市北区黑龙江路与同德路交叉口

红星美凯龙

青岛市城阳区正阳路82

青岛装饰城

青岛市市北区重庆南路120

金牛建材市场

济南市天桥区北马鞍山路3号

红星美凯龙

济南市天桥区历山北路

居然之家

济南市天桥区北园大街243

欧亚达家居

济南市天桥区北园大街371

银座家居

北园店:济南市北园大街488号
中心店:济南市天桥区龙都国际酒店东邻

红星美凯龙

河西店:天津市河西区黑牛城道29

红桥店:天津市红桥区红旗路1

环渤海建材市场

天津市河西区解放南路

居然之家

津昆桥店:天津市东丽区昆仑路

珠江友谊店:天津市河西区解放南路

滨海店:天津市滨海新区河北路与福州道交口

华北陶瓷市场

天津市滨海新区津塘公路7-189

闽龙陶瓷总部基地

朝阳区十里河建材一条街东段周庄路口

红星美凯龙

朝阳路店:朝阳路高井村甲8

北苑东路店:朝阳区来广营西路59

西四环店:丰台区西四环岳各庄

居然之家

十里河店:朝阳区大羊坊路106

北四环店:朝阳区北四环东路65

南宁快环建材市场

南宁市邕武路与快速环道厢竹路段交汇处

南宁万泰隆建筑装饰材料市场

南宁市江南富宁路与机场高速路交汇处

南宁长旺装饰材料市场

广西南宁市兴宁区昆仑大道1-1

宁波江东现代陶瓷城

宁波市中兴路380

宁波华生国际家居广场

宁波市江南路1666

杭州陶瓷品市场

杭州市上城区复兴街南复路59

新时代家居

杭州市西湖区古墩路

华东建材大市场

杭州市西湖区古墩路

佳好佳建材市场

杭州市秋涛北路118

嘉兴建材陶瓷市场

嘉兴经济开发区三环西路1218

绍兴建材城

绍兴市城东建材城城东区

横塘红星美凯龙

苏州市横塘镇

金屋装饰广场

苏州市横塘镇

东壹元家居建材广场

苏州市长江路南沿和宝带西路交汇处

好易家

苏州市横塘镇

吴江恒隆装饰城

苏州市吴江区

张家港红星美凯龙

苏州市张家港市

台州洪家国际家居陶瓷城

台州椒江区洪家北桥工业区

台州红星美凯龙2号馆

台州椒江区洪家北桥工业区

温州富尔玛国际建材博览中心

温州市瓯海大道518

温州陶瓷品市场

温州市鹿城路181

贵阳体育路建材市场

贵州省贵阳市南明区体育路

贵阳西南国际家居装饰博览城

贵州省贵阳市白云区云峰大道

贵阳居然之家

贵州省贵阳市乌当区北京西路

贵阳红星美凯龙

贵州省贵阳市南明区油榨街

昆明大商汇建材城

昆明市广福路与前兴路交汇处大商汇

昆明得胜家居世博店

昆明市盘龙区白龙路363号

昆明华洋家居广场

昆明市官渡区关雨路1号

昆明官渡区居然之家

昆明市官渡区金源大道1号世纪城金源时代购物中心

华中建材市场

武汉市硚口区汉西一路附近

南国大家装

武汉市硚口区解放大道附近

友谊国际家居广场

武汉市武昌区友谊大道特1号

重庆八益建材市场

重庆市九龙坡区石桥铺正街

重庆居然之家(二郎店)

重庆市九龙坡区迎宾大道33

重庆红星美凯龙江北店

重庆市渝北区红星美凯龙

天宇建材城精品市场

遵义市红花岗区环城路

延安建材市场

遵义市红花岗区延安路146

金山角精品建材城

遵义市红花岗区环城路附近

富邦家装商城

遵义市红花岗区大道

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