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杭州:品牌格局逐步成型 整装模式发展迅猛

出处:中国陶瓷家居网    发布日期:2017-07-21    作者:王伊伊    责任编辑:佚名    浏览次数:2192   

  (郑重声明:市场大数据调研报告是中国陶瓷家居网在两大国家协会的指导下,整合多种资源撰写的原创稿,数据还要继续细化和综合,如非中国陶瓷家居网书面授权,不得转载和作为他用。否则将保持追究法律责任的权利。




  (2017年市场大数据调研由以上单位全程支持)



  虽说杭州是中国电子商务之都,但互联网家装与当地消费者并无太多关联,如此对当地陶瓷卫浴市场来讲也是没有直接作用或影响的,反而是地方整装(又称全案、全包)的发展形势,如杭州商品房成交率在这年间的飙升,创下历史新高。

  
  中国陶瓷家居网从权威渠道获得的数据显示:2016年杭州市区(不含富阳及五县市)商品房整体成交192649套,销售面积为2327.86万㎡,其中杭州主城区商品房成交81734套,余杭区成交70722套,萧山区成交32749套,大江东成交7444套,在商品房中,住宅成交14万套,为绝对主流,但成交涨幅最明显的数写字楼(含酒店式公寓),约成交4万套,同比上涨高达192.0%。到2016年12月31日止,杭州楼市库存104175套,其中住宅库存47696套,杭州平均房价为23000元/㎡左右。而2017年上半年杭州市区(不含富阳)商品房成交76922套,月均成交12804套,其中1~5月杭州市商品房销售面积为768.61万㎡,同比增长57.1%(6月成交面积待报),具体杭州主城区新房成交28436套,余杭区新房成交28808套,萧山区新房成交17811套,大江东新房成交1868套。
  

  当地经销商向记者反映,杭州作为长三角主要发达城市,因外来打拼的年轻人较多,人口密集区的房价比较离谱,如上城区房价已达到6万以上/㎡,西湖周边别墅区达到12万以上/㎡,甚至市中心已没有楼房销售的状况。去年因G20峰会的举办,萧山区由原来1万多/㎡已猛长到3万以上/㎡。这种房地产一路高歌的形势,带来的是杭州瓷砖卫浴的良好市场前景。


  据杭州金意陶品牌总监詹亮介绍,杭州三分之一用户装修选材是来自整装,三分之一来自精装修房,三分之一来自零售等。这一点也得到了杭州唯美L&D营销中心总经理谢媛的认可。据詹亮透露,2016年杭州需装修用户有18万,其中,选择金意陶的有2000户,只占到1%的份额。在他看来市场前景十分可观,而且随着80.90后消费群体占市场的主导作用,消费者的接受能力会越来越强。





  
  品牌集中度明显  
  高端市场一铺难求
  
  在杭州高速发展及房地产形势一片大好的利好情况下,有一个让建材经销商都疑惑的问题——生意越来越难做,首先是建材市场铺位租金越来越高,其次是尽管租金一路上涨,但几大主流建材市场反而一铺难求。记者了解到,杭州建材市场主要有杭州陶瓷品市场——属于杭州几大陶瓷卫浴品牌“发家”之地,但因靠近旅游区且建材品类单一,地方商家告知记者其销售作用在走下坡路,而赫赫有名的东箭集团完整家居办公地就在此处;而作为杭州最老的建材市场佳好佳居饰商城一直是走向平稳;在高端市场方面,主要有第六空间大都会国际建材馆,这是杭州经销商都公认最高端的建材家居市场;其次是新时代家居生活广场,在杭州市场,默认着这样一个潜规律:“一个品牌到杭州首先要在这里开店才能打开当地市场”,可想而知,新时代在杭州市场的重要性。另外,杭州还有华东建材大市场、恒大建材市场等相对低端的建材市场。
  
  在杭州主流市场,集聚了诸如马可波罗、金意陶、诺贝尔、唯美L&D、新中源、东鹏、罗马利奥、简一大理石瓷砖、金尊玉大理石瓷砖、冠珠、ICC、金丝玉玛等国内瓷砖品牌,卫浴品牌有吉事多、英皇、德国汉莎、法恩莎、九牧、恒洁、科勒、箭牌、TOTO、四维等卫浴品牌。从整个市场看,无论高端低端,几乎所有的国内外品牌都在这里能够看到,不过因定位不同、产品销售渠道不同,各自有不同的市场布局。但知名品牌基本占据了几个主流市场的明显位置,品牌格局比较明显。
  

  杭州唯美L&D营销中心总经理谢媛表示,唯美L&D在杭州有6家专卖店,在当地综合销量最好的几个瓷砖卫浴品牌在几家高端及老市场都有专卖店,这种现象在杭州建材市场来讲是很明显的。正因为如此,“即便上门零售比去年流量会少了点”,但“难找到空缺铺位”的现象都时刻存在着。


杭州唯美L&D营销中心总经理谢媛

  

  杭州品牌品类影响力一览表

  
  多渠道、快发展  
  整装大包落地迅猛
  
  即便地方建材市场再高端,消费者可选择购买的方式也越来越多,但“多渠道、快发展”的现象使很多地方建材商都不知未来路该如何走。
  

  据悉,杭州建材市场销售渠道主要有店面零售、家装、工程、批发、展会、小区、设计师、异业联盟,互联网家装和电商模式也有涉及,但量不多。当地建材商反映,原来还有几家互联网家装在市场上是具有一定份额的,但现在只有外地的互联网家装平台进驻,且由于没有团队都做不长久,因此陶瓷卫浴品牌参与的也更少了。而电商模式在瓷砖销售上并不见好,只有东箭集团较为强势。“2016年‘双11’东箭集团卖了11个亿,其中杭州占10%。”杭州金意陶品牌总监詹亮说:“电商销售瓷砖不大见好,O2O引流的模式效果不明显。一般消费者是先从百度搜索最好的瓷砖品牌,再到天猫等电商平台了解产品价格,然后最终还是要去实体店购买。”



杭州东合实业有限公司品牌总监(金意陶品牌负责人)詹亮

  
  说到渠道,在杭州不得不提的就是从2015年底以来如雨后春笋般迅猛发展的整装渠道。据悉,做整装的家装公司在杭州已有五六十家,知名的有南鸿、九鼎、铭品、中博、圣都等。整装模式走好也来源于其规范化运营,据当地建材商反映,过去家装公司只会到展厅拿样板,下单会很乱,但如今已经形成了一个系统化模式在运作。
  

  做了24年四维卫浴浙江省总代理的徐恭和介绍说,四维卫浴在浙江省有规模的代理商达50~60个,在杭州的店面共9家。在他的喝茶室里有各种各样整家装公司颁发的优质材料商牌匾,他说:“我们三年前转与家装公司合作,现在一家家装公司相当一个市场,店面面积五六千平方米很正常,圣都的店面面积甚至达到10000平方米,其他家装公司复制能力较强,但一般都是本地家装公司做得较好,而外地的家装公司只是广告投入大,面对的投诉会很多。”因此,几乎所有陶瓷卫浴品牌与地方家装公司都有紧密的合作。也许,“这是1线城市普遍发展的形势,3、4线城市会慢一点,杭州属于1.5线城市,所以家装落地很快,更接近市场趋势。值得肯定的是,未来市场会随竞争慢慢规范化,经销商就是服务商的角色。”


四维卫浴浙江省总代理徐恭和(左)

  

  消费主要渠道、比例及品牌表现

  
  现代仿古大规格见好  
  智能马桶使用率提高
  
  当地建材经销商反映,杭州人对新产品的接受度非常快,所以如今家装风格除了个别别墅还会推行欧式风,更偏向工业、极简、混搭;整体空间风格设计由设计师作引导。
  
  虽然抛釉砖依然占据市场的销量之最,但黑白灰为主色的仿古砖销量逐渐见好。“瓷砖在空间中并不是主角,它属于衬托角色,所以不影响所谓的风格,空间越简单显得越有设计感,而色彩上黑白灰是永远都不会过时的,”杭州金意陶品牌总监詹亮继续补充道:“杭州80、90后的消费群体追求个性又低调的空间氛围,所以他们都会更偏向于仿古砖,现代仿古砖、经典仿古砖与其他风格仿古砖可占瓷砖销售市场的40%。”
  
  杭州唯美L&D营销中心总经理谢媛表示,抛釉砖仍然是市场主流,占60%-70%的份额,石材类、仿古砖各占百分之十几。2017年唯美L&D也推出了工业风的仿古砖产品,唯美L&D营销中心总经理谢媛也看好现代仿古砖的销售势头,但同时也补充道:“小规格仿古砖销量在走下坡路,因为施工价较高(150元/㎡),而大规格仿古砖逐渐见好,如唯美L&D推出的900×900㎜、600×1200㎜规格的产品市场反响很好。”
  

  在终端,大理石瓷砖和其它仿石材类产品通常都会被归到抛釉砖里。金尊玉大理石瓷砖杭州代理商黄波峰表示,大理石瓷砖主要针对大户型、别墅、会所,一般都是30岁以上的高端客户,装修风格以欧式极简、新中式和现代风格为主。他认为大理石瓷砖能占瓷砖销售总量的40%。


金尊玉大理石瓷砖杭州代理商黄波峰

  
  而对于卫浴空间的产品,消费者偏向于以实用为主导(排泄、洗刷功能)的卫浴产品。由于杭州应外来打工人口购买刚需住房所需,其楼房面积并不大,所以卫生间以淋浴房为主。据悉,浙江是智能马桶的生产基地,当地卫浴经销商表示,智能马桶在全国普及率不到1%,但在杭州的使用率能达到5%。
  

  对于智能马桶的使用率问题,四维卫浴浙江省总代理徐恭和认为,如今智能马桶普及率越来越高,未来还有几波大的提升。尤其是中北部区域冬天较冷,智能马桶使用率会更高。在品牌的选择上,他认为,以前是TOTO、科勒、箭牌等知名卫浴品牌在引导消费者,但随着年轻消费群体对智能马桶功能的认知不断提升,消费者的选择范围将进一步扩大,去选择其他卫浴品牌。

  

  至2017年6月底杭州市场基本数据










  (图文 /中国陶瓷家居网特约记者 王伊伊)
 
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