【原创】武汉：工程空间大，零售下滑，高端卖场6成商户不盈利

(郑重声明：2019中国陶瓷卫浴行业市场大数据调研报告是中陶家居网在中国建筑材料流通协会的指导下，整合多种资源撰写的原创稿，如非中陶家居网书面授权，不得转载和作为他用，否则将保持追究法律责任的权利。)

武汉，是个特别的城市：号称“九省通衢”、百湖之市，却因市容脏乱差被网民称为“全国最大的县城”；每年20多万大学生从这里毕业，但留下来的不到三分之一，被称为“全国最大的人才漏斗”； 总人口超过1100万，在经济总量上却被挤到了全国前十名开外……

十年前，武汉开始大兴土木搞建设；十年过去了，武汉从一片工地变为一片更大的工地，各项基建仍在火热进行中。于是，武汉又多了一个称号——“被挖出来的城市”，武汉市委书记也被冠以“满城挖”书记的外号。但与此同时，武汉的GDP也从十年前的全国第16，跃升到全国第8，稳居新一线城市前列，并迈入国家中心城市之列。

精装房占9成，价高质差维权事件频发

随着各项建设的火热进行，武汉房地产市场也是迅猛发展。根据中陶家居网综合整理的数据来看，1-7月，武汉新建商品房销售125096套，销售面积1341.94万㎡，同比增长19.12%。其中，新建商品住房销售108441套，销售面积1203.76万㎡，同比增长33.97%。截至2019年7月末，已批准预售尚未网签的商品住房 137814套，面积1520.07万㎡。

2019年武汉房地产市场整体供需均衡，商品住宅成交均价较2018年有显著升高，涨幅约28%。据当地经销商反映，目前武汉市中心的房价已经涨到了2万元—3万元/㎡，靠江边的房价已经涨到了5万多元/㎡。全国性的开发商在武汉都是主推精装房，除了160㎡以上的大户型、别墅、复式，一般都是精装房。精装房的占比已经达到9成，其中以光谷地区的精装房比例最高，蔡甸、黄陂等郊区的稍低一些。

当地经销商普遍认为，精装房对经销商的冲击很大，且自身质量堪忧。“买了精装房的人基本都要二次装修。”当地经销商说，除此之外，精装房价格虚高。“无论再高端的精装房包给整装公司都不会超过800元/平方米，但政府对精装修的限价是售价低于1万的，全装修不高于2000；售价1万-1.5万的，全装修不高于2500；售价1.5万-2万的，全装修不高于3000……以此类推。”当地经销商反映，开发商在售卖的过程中基本都是以最高限价为标准，且采取双合同，这就是变相涨价。

质量差加上变相涨价，导致业主维权事件频发。去年11月24日，武汉多个楼盘的数千名精装房业主聚集洪山广场维权，请求政府规范精装修市场，规范开发商装修，成为当年最大规模的精装修维权活动。

近200个建材市场，怎一个多字了得？

说起武汉的建材市场，只能用一个字形容——“多”。武汉大大小小的建材卖场有将近200个，在被誉为“中国建材第一市”的汉西建材市场，方圆2.5公里内，就有28个专业市场。目前，汉西这一片已形成南国大家装（其中包括月星家居）、华中建材市场（其中包括红星美凯龙）、汉西铁路建材市场、香江家居、武汉供销建材家居五大板块的专业市场。

据湖北省建材市场经营协会会长袁俊介绍，在武汉，除了本地的金马凯旋（2家）、欧亚达（8-10家），还有引进的红星美凯龙（5家）、居然之家（4家）、月星家居（2家）、香江家居（1家）、金盛家居（3家），这些都是高端卖场。此外，还有各个传统批发市场。面对来到武汉市场调研的记者，袁俊笑称：“想全部走完这些卖场，要花上几个月的时间。“

湖北省建材市场经营协会会长袁俊（左）

没有绝对的NO.1：品牌是这样，卖场也一样

武汉，卖场多，经销商多，品牌也多。而在经销商眼里，武汉是一个“奇葩的市场”：品牌多，但没有绝对的NO.1，没有一个品牌能占到10个点或8个点的份额；卖场也一样，没有一个卖场能让60%以上的商户盈利，有的高端卖场甚至80%的商户都不盈利。

“武汉的卖场太多了，再牛的卖场也不可能囊括所有的主流品牌，再牛的品牌也不可能做到在所有的高端卖场都设店面。打个比方，你去红星美凯龙开个店，那我可以去居然之家开个店，谁都不可能垄断市场。”武汉金意陶瓷砖营销中心总监杨霞直言，武汉市场多，卖场多，但不集中，人流分散，且武汉人非常精明、理性，所以在武汉生意并不好做。但她认为，市场容量还是有的，就看经销商怎么做。

据悉，武汉的建材市场中，南国大家装是主流市场。在2015年以前，所有的瓷砖品牌以在南国大家装有店为荣；现在，瓷砖的大本营仍然在这里。高端卖场中，欧亚达（徐东店）和居然之家（汉口青年路）在零售方面相对较好。其它卖场空置率较高。湖北省建材市场经营协会会长袁俊表示，武汉高端建材市场平均空置率在20%，有的在30%。“今年是比较困难的一年，卖场的空置率会比往年更高。”袁俊说，今年的大环境不好，且武汉所有的工装、家装采购都在汉西，建材市场多，经销商也多，所有知名的品牌武汉都有，品牌之间杀价比较严重，再加上贴牌的产品多，竞争激烈程度可想而知。

武汉金意陶团队，左二为营销中心总监杨霞

工程渠道提升快，零售渠道急剧下滑

金意陶是武汉市场家装渠道的强势品牌之一，目前在武汉拥有7个直营门店和4个加盟店。金意陶杨霞介绍，今年上半年的销售业绩与去年持平。同时她表示，从去年开始，行业已经真正开始洗牌。“去年上半年我们还是增长的，到了下半年就感觉市场大环境差了很多。”杨霞说，金意陶在武汉主要走大零售和家装，各占50%。她所说的“大零售”包括自然进店客流、异业联盟、小区推广、团购、线上活动和展会等。工程在金意陶属于单独渠道，有特定的团队去做。杨霞表示，今年工程渠道的提升较快，以前政府工程拖欠款很严重，后来国家出台政策之后就好很多。

东鹏控股武汉赋能中心总经理饶巍介绍，在武汉，精装房一般是总部对总部，采取厂家集采的模式，而经销商在工程方面也有自己的施展空间。“工程方面的空间很大，但工程方能够获取产品的渠道太多了。对面的货场，只要你叫得出名字，他就能拿到货。这个对零售的冲击还好，对工程的冲击很大，尤其是中小工程。”饶巍表示，三线品牌在武汉至少占了50%的量。他介绍，东鹏在当地走加盟+全渠道，目前拥有3个直营店和27个加盟店。在渠道上，大零售（包括店面自然客流、家装、设计师、泥工、包工头、项目经理等渠道）占50%，工程（包括直营工程和加盟工程）占50%。直营工程主要有医院、学校、办公楼、本地开发商、本地企业连锁（如中百仓储超市、永辉超市等）。

“零售是近几年最差的一年。”饶巍直言，这不仅体现在单子的量减少，而且单值也在降低。“原来1.7万—1.8万的单子，现在只有1.1万—1.2万了。原来5万元搞定的主材，现在可能3万元就搞定了。“饶巍认为，零售下滑主要是因为经济下滑导致终端客户的消费信心降低。

东鹏控股武汉赋能中心总经理饶巍 （左）

饶巍的说法也得到了其他经销商的认同。冠珠陶瓷目前在武汉拥有2个直营店和10个加盟店，今年4月，冠珠在武汉新的大本营——位于南国大家装的店面也正式开业。武汉冠珠陶瓷店面负责人刘国军表示，冠珠在武汉主要走零售、家装、工程和分销渠道。其中，工程和分销加起来占比超过50%。

尽管今年前7个月的销售业绩同比去年上涨超过10%，但在刘国军看来，今年的市场形势比去年差。“冠珠今年零售的单值也下降了很多，1万以下的单值也很常见。”他认为，消费者消费信心不足，且精装房对零售的影响很大，军运会的举办也对零售产生了一定影响。

据悉，第七届世界军人运动会将于2019年10月18日至27日在武汉举行。为迎接军运会的到来，部分小区已提前对建筑垃圾实行限制，业主需要自行处理建筑垃圾，因此很多人会延迟装修。但与此同时，今年的政府基建力度更大了。唯一不同的是，各处的蓝色挡板，换成了军运会的绿色。

 

武汉冠珠陶瓷团队

家装行业乱象丛生 关闭跑路时有发生

在武汉，家装是瓷砖销售的重要渠道，整装的兴起更是为这个渠道添了一把火。2015年到2017年，是整装飞速发展时期。但对传统经销商来说，整装是灾难性的打击。部分家装公司低价揽客、玩合同猫腻。动不动就499元/ m²、599元/ m²全包，针对90 m²的户型，喊出“39800，搞定一个家”的口号……2016年10月开业的全民易装更是提出“三年后装修费全返”，例如，第一年收到3个亿的装修款，第二年开始每年返1个亿，三年全返。不出意外，今年6月，全民易装跑路了。当地经销商认为，这种以金融运作的思路来做家装的风险很大。

“武汉整装公司至少有500多家，仅东鹏合作的就有100多家。“东鹏饶巍说，如果整装公司在当地泛滥且不按规矩出牌，对经销商的打击很大。门槛低、竞争激烈，让这个行业乱象丛生。2017年底开始，家装公司开始洗牌，关门跑路时有发生。这其中包括实创装饰、苹果装饰、柠檬树装饰、一号家居网等较大规模的家装公司，还有更多不知名的小家装公司。如今，经销商只能选择自己信任的家装公司合作。

“所有人都认为武汉市场很大，但来到武汉后存活的公司并不多。”金意陶杨霞直言，这两年只有倒闭的家装公司，没有新来的并能存活得很好的家装公司。去年下半年之前，金意陶合作的家装公司有七八十家，现在只剩下20多家了。这其中有已经关闭跑路的，也有经营不善金意陶不再与之合作的。

谈到家装公司跑路的问题，金意陶杨霞的语气中透着些许无奈：“一号家居网跑路时拖欠我们400多万的货款，实创跑路时我们还有50多万货款没有收回来。”据悉，武汉金意陶团队从2011年接手金意陶品牌，至今已有九年。这九年历程，一路走来实属不易。尽管如此，武汉金意陶依靠品牌、服务、团队和渠道四个维度，已成长为当地的领先品牌之一。

据了解，在武汉还有很多互联网家装平台。这些平台可全国上货，且比经销商拿货价更低，对传统渠道的冲击很大，令经销商很是头疼。但事实上，这些互联网家装平台本身也做不大，目前武汉没有一家互联网家装公司能做大。

中低端产品主要走量，高端产品销量看好

都说武汉的市场大，但在各大卖场中，叫得出名字的主流品牌并不算太多，大约30—40个，而真正做得好的也就10个以内，马可波罗、东鹏、金意陶、诺贝尓、冠珠、简一等品牌比较强势。据悉，马可波罗和诺贝尔都是扎根武汉20多年的老品牌，马可波罗在当地走全渠道营销之路，诺贝尓在当地定位高端品牌，是设计师首选品牌。另外，金意陶和简一在家装渠道比较强势，东鹏和冠珠在工程渠道做得不错。

产品方面，黑灰白色调的产品是主流，现代简约风盛行。大板在主流品牌的店面中都有大量展示。

东鹏饶巍表示，800 x800的抛釉砖仍是销量最大的品类。900 x 1800的大板销量也不错，在整个销售体系中约占5%的份额，大多数被用来做背景墙。

冠珠刘国军表示，800 x800的大理石瓷砖和全抛釉产品销量最大，其次为600x1200的产品。此外，冠珠推出的大板尤其是岩板也卖得不错，目前主要还是用作背景墙。

金意陶则是以现代仿古砖为主打产品。杨霞表示，糖果釉是很有特色且受欢迎的产品，此外，750 x 1500的大板也十分受欢迎。杨霞还提到，以前武汉工地都是用抛光砖或石材，现在需求正在改变，现在工程方面有时候也会用高端一些的产品，例如，武汉国际会展中心用的就是金意陶卡萨龙600x1200的产品。

据当地经销商反映，武汉瓷砖消费群体以80后为主，70、90后次之。其消费水平属中上游水平，但这两年明显在下降。“就算有钱去消费，他还要纠结这个钱值不值。武汉人太精明了！”金意陶杨霞说。

冠珠刘国军也表示，武汉人花钱非常理性，头脑又好使。“消费者反复比较，有的还做详细的记录，手机拍照后反复比较。更夸张的是做成表格，回去反复分析。”这一点让他感到既无奈又好笑。

【记者手记】

武汉，作为一个大拆大建中的城市，近几年的发展速度有目共睹。尽管竞争激烈，但市场容量还是有的，品牌仍然有生存空间。但品牌如何生存？正如金意陶杨霞所说，一看品牌，二看服务，三看团队，四看渠道。做好这四个维度，才能在武汉市场活下来。

当地经销商在接受采访时普遍认为，在武汉，工程渠道的空间仍然很大。毕竟武汉发展这么快，除了精装房，还有大量的政府工程、企业总部（办公楼）、星级酒店等，而且武汉作为一个教育强市，高校云集，中小学和幼儿园的建设速度也是很快的。经销商仍然有施展拳脚的空间。

（武汉主要家装公司名单）

武汉红星美凯龙汉西店

汉西铁路建材市场

华中建材市场

武汉供销建材家居城

武汉居然之家汉阳店

马可波罗红星美凯龙店面

位于南国大家装的马可波罗至尊店

南国大家装冠珠陶瓷和诺贝尔瓷砖店面

南国大家装斯米克和冠珠店面

南国大家装东鹏瓷砖店面

南国大家装新中源陶瓷店面

南国大家装欧神诺陶瓷店面

南国大家装简一大理石瓷砖店面

南国大家装蒙娜丽莎瓷砖店面