《卫生间及内墙砖报告》发布，墙砖研发需寻求差异化与个性化需求

　　中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会通过市场调研，从经销商和用户的维度进行统筹分析，形成本内墙砖报告，供大家参考。

　　一、洗手间瓷砖用量

　　2019年，洗手间瓷砖用量实际约25亿㎡，如果考虑到大板应用和地砖上墙，传统的内墙砖用量也不少于20亿㎡;

　　二、用户人群分布和洗手间装修预算

　　年龄、男女比例、婚姻、房屋面积、装修预算、卫生间预算

　　男女比例：

　　年龄分布：

　　婚姻情况：

　　房屋面积：

　　装修预算：

　　客户普遍卫生间预算?

　　二、用户未被满足的消费需求有哪些?

　　(一)从忽视到重视，卫生间私密属性开始被关注

　　此次调研由狮王、缇香、尧铭、双庆、耐柯5个品牌经销商、家装渠道，市场调研问卷以及结合名宇华东市场调研联合发布，受访者年龄分布为25-40岁，从 95后到75后，基本上覆盖了家居消费者的核心人群。以往的调研我们都会以人群和整个家居作为调研背景，但此次我们聚焦于容易被忽视的私密空间——“卫生间”。疫情之后，消费者对卫生间有了更多的认知，除了基础功能洗漱以外，人们在被迫宅在家里的这段时间，在卫生间会做更多与自己相处的事，看书、刷手机、寻找灵感，卫生间原来没有的或者被忽视的私密功能，开始被消费者自己开发出来，新的消费需求开始被挖掘。

　　而这些被用户自己重新开发出来的私密属性需求，正是此次行业调研报告想要尝试解读的内容。

　　1、消费者：

　　未被满足的需求

　　我们对墙砖/用户的认知出现了巨大的偏差

　　1、您现在对家里的卫生间颜值的满意程度?

　　平均得分3.31(满分5分)

　　2、您对现在家里的卫生间不满意的地方有哪些?

　　装修陈旧22.64%

　　颜值低12.26%

　　风格不满意4.72%

　　空间小39.62%

　　3、您在卫生间做过哪些事情?

　　刷手机、看书、听歌、发呆、泡澡

　　解读：从单身到二人世界的期间，我们会追求空间的舒适和放松，只要两个人都能舒服的相处，就足够了。但在此次调研中，我们发现这个认知又出现偏差了。我们通过深入访谈才了解到，对于卫生间评分只有3.31，相当于100分中的66分，其需求变化的根源，就是孩子的到来，74.53%的已婚人群中，他们的家庭结构变复杂了，不同角色的地位也出现根本变化，男主人一落千丈，女主人也不再是这个家庭里的女王。原本两人甜蜜的二人世界没有了，变得是满屋狼藉和个人兴趣的荡然无存，全家都成了儿童房，家庭里除了孩子，大人们都开始变得紧张和焦虑。

　　所以，在疫情期间卫生间的私密属性功能被用户们自主开发出来了，也可以说是重新被重视了。在卫生间里的片刻，这里的世界是他们的，可以尽情的做着自己喜欢的事，哪怕可能只是短短的几分钟，但可以让他们紧绷的神经放松片刻就足够了。

　　在这个新的消费时代，产品不是中心，用户才是。

　　消费购买力不是问题，你是否懂我所需才是。

　　1、卫生间装修时，您最在意哪些细节?

　　瓷砖风格、是否易清洁、产品质量、甲醛问题

　　2、卫生间的墙砖是用了瓷砖胶还是水泥砂浆?

　　57.55%的消费者最终选择了水泥砂浆的铺贴方式

　　解读：

　　自从有了孩子后，用户们对于卫生间，对于瓷砖的需求再次发生了改变，二个人刚开始筑巢时，他们都喜欢的家是漂亮的，会着重考虑性价比、品质，甚至颜值一定要在线。但有了孩子后，他们选择的标准也发生了重大变化。因为仍然年轻，他们对颜值的要求在提高，但现在他们也注重健康、安全、环保，如果稍稍出现疑虑，他们就会放弃，选择是谨慎小心。

　　这种情况大多出现在孩子刚出生的三口之家，同样在三代同堂的家庭里也较多。

　　在这个新的消费时代，产品不是中心，用户才是。

　　我们卖了几十年瓷砖，可能从来不知道我们的用户是谁，他们在哪里，他们在想些什么?由于瓷砖需求频次较少，所以很少会出现不断回访的情况，这种细微的偏差但我们仍然可以解读和延伸，就像上面两个问题，甲醛和水泥砂浆的选择一样，对于场景内用户的变化，我们就可以用新的产品解决新的痛点，让用户再次选择并记住品牌的同时，也与用户产生了深深的共鸣。消费购买力不是问题，你是否懂我所需才是。

　　卫生间的消费习惯正在发生变化

　　内墙砖市场正在受到前所未有的冲击，但越了解消费者，我们越不慌

　　墙砖的新规格，您会选择哪一种?

　　解读：

　　在墙砖规格问题，我们进行一个简单的调研。300*600墙砖规格基础上，63.41%的经销商选择了300*800，29.27%的经销商选择了400*900，4.88%选择了400*1200。在卫生间墙砖认知上，受到地砖上墙大规格的影响，经销商正在慢慢接受大规格尺寸的墙砖，这一个问题在设计师和消费者的调研中，也得到了同样的数据反馈。“成也萧何败萧何”，地砖上墙确实因为大规格被人们喜欢，但也间接帮助了我们培养了消费者新的尺寸认知。大规格尺寸的瓷砖正在被消费者所接纳，如果墙砖也有可以与地砖匹敌的尺寸会是什么样的结果，这一点想必在座的各位在心里已经有了的答案。

　　2、设计师：

　　家装赛道对墙砖仍然陌生

　　“哇，墙砖原来还可以这么漂亮!”

　　——来自设计师的感慨

　　您会推荐客户使用地砖上墙，还是墙砖铺贴?

　　选择地砖上墙与墙砖铺贴的比例大概是多少?

　　解读：

　　从上面两个表格中，我们看出设计主动推荐的墙地砖的比例上已经开始出现偏差，31.91%对25.53%，而第二章表格上，最终成交的选择上，仍然是墙砖居多，达到了63.83%，墙砖在绝大多数的消费者心中仍然占据主导地位。调研问卷的数据与我们实际走访家装公司的反馈基本相同。

　　您推荐地砖上墙的原因?

　　解读：

　　地砖上墙的流行与现在家装流行的现代风、轻奢风有着很大的关系，所以我们就容易理解上述的“规格大，装修效果高端大气”这个选项有57.45%的设计师会选择。那么我们怎么反思这个现状呢?墙砖真的就这么不被设计师所喜欢吗?答案是，没有。在经过了多次的实际测试后，我们发现不是设计师越来越喜欢地砖上墙了，而是更多的工艺墙砖因为各种限制因素，出现在设计师眼前的几率减少了。我们在定向邀请了十几个家装公司的设计师，来厂里现场观看我们新产品后，“原来墙砖还可以怎么好看!”、“原来墙砖还有这么大的规格!”这是我听到最多的两句感叹。我们与设计师之间的沟通出现了断层，对地砖上墙的认知限制了我们与设计师深度的交流。

　　3、经销商：

　　低价内墙砖开始偏离主赛道

　　看不清墙砖优势，迷失于墙砖替代产品

　　在销售过程中，消费者最看重瓷砖的是什么?

　　与同区域的竞争品牌相比，您销售的墙砖优势有哪些?

　　区域趋势

　　解读：

　　在销售过程中，58.54%的经销商认为消费者最看重瓷砖的花色款式新颖，同时在同区域的品牌竞争中也认为花色新颖占到了43.9%，即使是对内墙砖有着这么明确、清晰的认知，但在终端实际销售过程中，随着地砖上墙的引导和中板的冲击，还是有大量的经销商放弃了这个本该只属于墙砖的工艺表现的款式和花色优势。尤其在2020年疫情后，随着中板在江西等产区爆火后，毅然投靠了中板。大趋势，是不是对的?是的，但大趋势下是不是每个人是不是又都一样呢，不一定，只有适合自己的才是对的。

　　经销商，裹挟在地砖上墙与现代风格中的妥协

　　解读：受国内一二线品牌厂家对墙地通用概念的强势引导的影响较大，厂家对内墙砖产品线和库存的压缩正面逼迫经销商跟随步伐。同时随着年轻消费群体的崛起及现代轻奢风格的流行，倒逼产品转向大砖上墙。

　　经销商或者品牌选择了地砖上墙或者中板，其实背后透露很多的无奈，如果从竞争角度来看，地砖上墙乃至中板，更像是降维打击，他们把内墙砖拉到更低的维度进行厮杀，搅乱了内墙砖市场，同时也搅乱了经销商，带着无奈胁从的经销商。

　　产品赛道与商业模式迎来变革

　　解说：墙砖销量下滑分布，只有26.83%的经销商墙砖销量没有受到影响，36.59%的经销商受影响在20%以内，只是透露这两个数据就足以冲击眼球，内墙砖受地砖上墙和中板等产品的冲击，这个已经成为不争的事实。

　　但回顾2020年开局到现在，我们发现地砖和墙砖在今年都出现了规格、工艺、功能等差异化，每个产区的产品特点开始多样化，而且更新速度越来越快，那真正影响经销商产品决策的背后是什么?在整理经销商的调研问卷和调查记录中，我们对变与不变有了更多的思考，产品的不同背后是因为人在变，人的需求在改变，人们生活方式在变，才有了产品一步步的质的改变。赛道在更迭，经销商也必须学着会进化，商业模式也必须跟着人们真实的生活，去还原，去发掘一些潜在的未被满足的需求，开发更多优秀的产品和商业模式，才能在新的用户思维中找到变革之路。

　　4、品牌方：

　　墙砖的弱化，带来了地砖上墙大量的同质化

　　产品趋势占比

　　销售占比

　　解读：

　　这是三份非常值得探讨的数据，我们走访了十几个城市，发现终端市场确实出现了如我们想象的情况。但这些数据背后蕴含的信息非常值得我们反思。大量的品牌，尤其一二线品牌在淡化墙砖，有的品牌甚至带着一丝强压的感觉，现在这种淡化墙砖的趋势正在感染三四线城市以及县城，但我们仍然可以看到进口墙砖在占据市场价格高位，而且在采访中了解到，高端卖场里进口墙砖仍然会是高端消费人群的首选，而卖场里却很难看到国内高端墙砖的身影，而是大量的地砖产品，墙面用砖也是主推地砖上墙。

　　目前，消费者对家装风格的选项中，80.85%的设计师推荐了现代风，64.15%的消费者主动选择了现代风的装饰风格，我们不经会问，现在的年轻人真的只喜欢现代风吗?年轻人骨子里崇尚自由，喜欢个性的那股劲去哪了呢?

　　在多次与准消费人群沟通后，我们终于明白了。他们回答了几乎相同的话。“现在市面上就这些最多，走一家是这样，走两家也是这样，最终就在这些店里选了。”

　　原来这些年轻人也被同质化了，他们是被迫接受了现实。

　　从数据中，无法看到的现实

　　解读：看完数据，我们来看看数据中没法看到的现实。

　　墙面用砖选用地砖加工或整版上墙比例近两年飞速增长，快速挤占内墙砖市场份额，内目前区县级市场具有延迟性，内墙砖销售占比仍超过50%，未来这一趋势在区县市场也会继续蔓延。

　　品牌方痛点：

　　产品创新及花色更新来到临界点

　　随着近两年色彩回归，看着这些数据，我们不断在反问自己，这样快速蔓延的风潮，真的符合市场吗?

　　这次报告中，消费者和设计师告诉我一部分答案。在杭州的一个经销商，做进口墙砖，坚持了很多年，看着现在地砖上墙的流行，他很坚定的告诉我们：我相信墙砖的市场还在。因为墙砖的花色、工艺和规格上与地砖有着很大的差异，符合年轻人个性、自由的需求。这个坚持做墙砖的小伙子给了我们此次调研一个强心剂。

　　地砖上墙和现代风、轻奢风的流行会疲软吗?慢慢成长上来的年轻人能觉醒吗?

　　我相信很多品牌心里也有了答案，尤其是地砖方面仍然较为弱势的品牌以及二三线品牌，从墙砖上寻找差异化，寻求新的战略高点，兴许能帮助现在很多品牌。

　　三、用户洞察背后的机会

　　1、得女人心者得天下

　　卫生间装修时会采纳谁的决定?

　　64.15%的消费者认为卫生间的装修决定权在女主人手中;谁能在不断变化的趋势中，抓住女人爱美的心，提供颜值在线的产品和空间方案，就可以在市场中掌握到主动。

　　2、个性化需求无限放大

　　从差异化到个性化，这是我们行业内一直在强调的两个词，尤其作为品牌方。从居家生活趋势到产品研发，不同人群有不同的喜好，深度了解人们生活中的痛点及爽点，从而开发出相应的产品，提供给用户高度匹配的家居生活解决方案，就能将用户的各种各样的个性化需求无限放大，找到自己的蓝海。

　　3、墙砖仍然有机会占据着墙面用砖的主导

　　产品设计开发的努力外，推广运营也需要精细化、全周期的投入和管理，方能在新品推广的合适时间和触点抓住客户和用户的心。

　　地砖因为有头部品牌的主导，所以在培养用户消费习惯上，掌握了主动。而在不被头部品牌重视的墙砖领域内，目前还没有品牌依此发力，但只看目前主流墙砖企业在推广的工艺墙砖来看，墙砖仍然有着很大的机会占据墙面用砖的主导，只是可能要进入更高的赛道，机会才会更大一些。

　　4、内墙砖的终极大杀器——多工艺的颜值

　　工艺=好看，多工艺=颜值

　　2020年，超出预期的颜值就会有足够的购买力。