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【楚材观察】不培育广大经销商参与岩板营销是注定要失败的!

出处:中陶家居网    发布日期:2020-12-02    作者:楚材    责任编辑:左左    浏览次数:1415   

今年下半年,花了很多时间做岩板和市场市场的调研,也在不少活动上去讲岩板的行业情况。其中最近的一次是前几天在高安参加的华中岩板峰会,因为时间有限,讲得不充分,因此专门写出来和业界人士分享。 

1/14的石材产量卖出整个瓷砖行业的营销收入

从中国陶瓷家居网发布的国家数据看,2020年前10个月,全国瓷砖产量84.5亿㎡,营业收入2506亿元;前10个月全国大理石和花岗岩产量6.13亿㎡,营业收入2445.6亿元。从这个数据看,产量是14:1,营业收入基本相当。而在市场一线,瓷砖经销商卖岩板大约300/㎡,石材经销商卖岩板大约500/㎡,经过深加工后,在家装、公装、商业等渠道岩板可以卖到2000/㎡左右,中间的加工、服务附加值非常巨大。 

不注重培养广大经销商参与的营销注定要失败

从以上数据可以看出,在市场一线,岩板在家装、公装、商业渠道是非常广阔的,特别是岩板产品逐步成熟、天然石材产量逐步下滑后,替代部分石材、人造石、木地板是必然趋势。而且广大石材(含人造石)经销商也很愿意卖岩板,瓷砖经销商也愿意推广岩板;但是,在陶瓷行业,几乎绝大多数岩板生产企业没有好好的扶持自己既有的大经销商去建加工厂、搞区域加工配送服务中心,利用原有的品牌优势去做好岩板品牌,提升岩板附加值;或者在增量市场去开发石材经销商(石材经销商大都有加工能力和成熟渠道)。相反,而去热衷和石材、家具、厨卫企业合作,优先排产,走B端和B端合作的路子,走大产能、大工业发展方式,使自己变成别人的贴牌基地,将好好的岩板产品再次贱卖,变成下一个大路货。现在终端市场已经开始价格战,卫浴板价格到50/㎡,家具板到80/㎡,估计很快也将会和瓷砖差不多。

其实这和很多陶瓷企业老板的固化思维有很大关系。他们固执的坚持多年来的厂家思维,只要工厂有利润,大规模生产就能获得丰厚的回报;和石材、家具、厨卫企业合作可以在短时间拉升产量,利益可观。只是可惜了难得的岩板好产品,本来可以借助这个产品,推动行业生产和营销的转型升级,让陶瓷行业的岩板变成成品走进消费者心中,做消费者品牌,但是按目前的趋势看,可能再次错失机会。而对一些实力不强,市场渠道建设不佳的岩板企业,只怕还是一个巨大的“坑”!

当然,我们现在还有很大的机会,及时调整方向,大力培育自己有实力的经销商,分区布局,建立自己的营销、加工、配送、服务区域中心,以既有经销商为依托,做大存量市场,同时平行开发石材(人造石)经销商、高端定制客户,开拓增量,在家装(别墅、大平层)、公装、高端酒店、商业中心等把岩板的价值发挥出来,那么在2-3年后,岩板将会用1/10的瓷砖产量,做出1/2的行业营销收入。大大推动建陶行业的转型升级。而不注重培养广大经销商来参与岩板的市场营销,只按目前的产能、贴牌、价格战,岩板营销是注定要失败的! 

当前我国岩板行业三大特征

第一,生产很热。全国的知名企业特别是头部企业都有岩板生产线或在建岩板生产线,到今年年底岩板生产线有望突破100条、产能3亿平方米。照这个形势来看,未来3年,行业在全国的岩板生产线将达到300多条,年产销值1000亿元。也就是说岩板用1/10的产能卖了陶瓷行业1/3的营销收入(按当前价格计算)。

第二,市场需求量很大。岩板极大地拓宽了应用范围,保守估计3年内岩板的产能规模需求量将达到6亿平米左右,包括家装、商业、酒店等高端部分的一半都将使用岩板。岩板还将替代部分石材、木地板、墙纸,这个市场非常广阔。

第三,渠道不畅。尽管瓷砖经销商和石材经销商都愿意卖岩板,但在我们的存量市场也就是瓷砖经销商部分,目前95%以上都卖不了岩板,最多只能卖几块背景墙。原因是长期以来不走高端渠道,没有自己的专业加工厂,没有强大的设计能力和服务能力。与石材、人造石、家具、厨卫等领域的合作,大家都知道这是个市场,有需求,但绝大部分岩板企业都不知找谁合作。绝大部分岩板生产企业都是与这些领域的生产厂家直接合作,变成了B端对B端,沦为了别人的材料贴牌基地,继而开始价格战,把岩板变成了低价的普通材料。其实,多数石材、人造石经销商都有自己的加工厂。直接与经销商合作,才是提升岩板的一条重要渠道。与家居、厨卫的加工厂合作也一样能够提升岩板的附加值。因此,目前渠道碎片化是制约岩板快速推向市场的一个瓶颈。

 
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