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南昌:房企接连暴雷工程回款艰难,岩板价格太乱影响销售落地

出处:中陶家居网    发布日期:2021-10-30    作者:潘培枝    责任编辑:潘培枝    浏览次数:1194   

  (郑重声明:2021中国陶瓷卫浴市场大数据调研报告是中国陶瓷家居网在中国建筑材料流通协会的指导下,走访市场撰写的原创稿,如非中国陶瓷家居网书面授权,不得转载和作为他用,否则将保持追究法律责任的权利。)

  进入2021年,南昌零售市场继续萎缩,关店浪潮持续,传统大牌主攻的工程渠道遭遇房企接连暴雷,精装政策下瓷砖批发商生存空间进一步被压缩,对于南昌大部分经销商来说,零售与工程都不太好做。在新的消费观念下,无论是传统大牌还是瓷砖批发商,都在积极求变,寻找新的出路。

  岩板生产线蜂拥而上导致国产岩板价格混乱,这让终端经销商与岩板加工商很被动,经销商信心不足,消费者被劝退,让本来就较难推进的岩板销售雪上加霜。归根到底,岩板想要在终端顺利落地,厂家要把好质量关,同时终端经销商要具备足够的加工能力与服务能力。

  在南昌,二次装修很少,占比只有1%;99%都是新房装修。市场在转变,细分品类在做大,传统大的装饰公司会找传统大品牌合作,但设计师、个人工作室却很少买传统大牌产品,他们喜欢低光感产品,喜欢买有质感的产品。

南昌喜盈门

南昌香江家居

南昌红星美凯龙

  房企接连暴雷工程渠道暗藏危机

  新消费观念下传统大牌积极求变

  说起今年以来整体的销售情况,新中源南昌经销商龙斌用“工装市场高歌猛进,零售市场日益艰难”来形容。南昌新中源工程占比高达90%,瓷砖销售主要依赖工程项目,与当地很多房地产商是唇亡齿寒的关系。南昌80%都是精装房,只有东鹏、新中源经销商还可以直接跟当地房企对接谈合作,马可波罗、蒙娜丽莎、欧神诺都是工厂跟房地产商对接。以往,接手精装房项目,最多被压价,压款,尽管回款周期较长但还算良性,今年以来房企接连暴雷,当地个别房企处于“将暴未暴”的状态,这令龙斌很痛苦,“是继续执行合同,还是放弃?”工程项目接得越多意味着风险越大,可能到头来“竹篮打水一场空”。因此,龙斌表示,工装市场高歌猛进,同时也代表着危机重重。

  回到只占10%的零售,自2019年下半年开始新中源在南昌就只保留在喜盈门的一个大店,而且在这个旗舰店里同时展示经营几个品牌,包括AXENT(瑞士恩仕,瑞士高端卫浴品牌)、丽适岩板、费罗娜水泥瓷砖、BIG+岩板、摩天岩(意大利进口岩板),“为了这个店,我一个个品牌老板谈,说服他们,让他们同意我可以这样组合着卖。因为,有流量才有品牌。”龙斌认为,80、90后新一代消费者进场,新的消费观念已经形成,他们不看重传统大牌,他们更看重产品颜值,喜欢低光感、有质感的产品。高度同质化的头部品牌在零售市场很头痛,产品线太单一的专卖店是很难存活的。

  “有时候感觉厂家对市场理解脱节,很多时候是我们这些经销商倒推着让厂家去改。新中源有些产品老化,我向厂家强烈建议,需要推哑光、注重肌理、细节的产品,然后在今年4、5月份就有了‘素系列’产品(哑光产品)。”龙斌表示,我们要积极拥抱新思维,从品牌思维转向客户思维,客户需要什么,厂家就开发什么。在零售市场日益萎缩的时代,“最怕客户抛弃你”。所以龙斌搞“组合式经营”,零售放弃低端市场,主要面对高端市场,如大平层、别墅豪宅、高端商业项目等。

  同样作为传统大牌,东鹏在南昌的打法有点不一样,他们是零售、工程两条腿走路,各自占比50%,零售部门与工程部门由各自团队分开运营。东鹏瓷砖南昌零售总监于露向记者介绍,他们这里的零售包括大包、分销(乡镇店)、工厂共享仓(共享仓不仅是仓库,更像运营中心,提升交付效率降低物流成本的同时,还为中小经销商提供服务、加工、促销、运营、赋能和统筹指导)。零售板块目前还在扩张,整体销售比往年增长60%。东鹏瓷砖在南昌有10个标准店面,包括1个旗舰总店+9个分销直营店。“在零售推广方面,我们会充分发挥旗舰总店的作用,这个总店面积1000㎡,位于南昌市中心位置,我们会把大家邀约到店里,举办新品发布会与各类型推广活动。”

  于露表示,在南昌,东鹏零售可以做到与马可波罗持平,秘诀在于他们是“最听话的”和上样最快的。对总部决策他们积极拥抱,整个团队从内到外高度贯彻落实工厂理念;不久前东鹏总部才发布的“墙面岩板”在南昌总店已完成上样,并已成交5个客户。南昌东鹏零售主要接触高端别墅,乡镇分销的客户主要为农村自建房,单值都比较大。于露介绍,工程板块有专门部门负责,工程团队有40多人,针对不同类型的房地产项目,打法会不一样。

新中源南昌经销商龙斌(中)

东鹏瓷砖南昌零售总监于露(右)

  中低端市场竞争更为激烈

  批发商代理品牌瓷砖争抢精装房项目

  南昌恒大建材总经理、萨米特瓷砖南昌经销商刘铮主要从事瓷砖批发零售,定位大众化,走量很大,是江西省内知名的瓷砖批发商。刘铮介绍,他这里前面是展厅,后面是仓库,总面积达5000㎡,主要接一些拆迁户的安置房装修,或者是楼盘售楼处的装修;目前批发占比60%,零售占比20%,工程、家装占比20%。刘铮表示,南昌精装房比例高,为了能进入精装房市场,去年10月份开始代理了萨米特,因为品牌比较容易拿到精装房项目,后来确实也借助萨米特这个品牌拿到了一些项目。

  刘铮表示,像他们这些做批发的,竞争更为很激烈,“精装房抢占了60—70%的市场,有些工地、大的家装公司会组团去江西团购,这部分占比10%,只剩下20%的市场,大家来抢。南昌本来市场很小,能在南昌安家的、愿意投入的、能坚持的经销商能做下去,外地来的做不了就撤了。”刘铮认为,二、三线品牌在南昌做得不好,做得好的瓷砖品牌不超过10个,其中工程渠道走量比较大的品牌是东鹏、马可波罗、新中源。

  “最近很多厂家都发出涨价通知,我们这边能不涨就尽量不涨,但是有厂家瓷片涨价20%以上,我们必须要涨,不然真的没办法做,本来我们利润就单薄,有很多小的家装公司、小的经销商就做不下去了。”刘铮表示,作为低价走量的瓷砖批发商,他们也在寻找新的出路,代理萨米特品牌就是为了弥补中高端市场短板。

南昌恒大建材总经理、萨米特瓷砖南昌经销商刘铮(中)

  岩板价格太乱劝退消费者

  品质、加工与服务能力影响岩板销售

  说起岩板,龙斌认为,岩板在一线市场有流量,但是价格太乱。“岩板现在是没有流量的价格竞争,问题出在工厂。信息扁平化时代,价格很透明,而低价格最具有传播性。消费者的信息来自上游工厂,一旦我们经销商要价太高,他们会觉得我们在坑他,事实上岩板的物流、铺贴成本很高,出厂价1000多的岩板到我们经销商这边卖3000,其实还是没钱赚的,但是消费者还是会感觉太黑了,不买算了;一些价格太低的岩板他又不敢买。”所以对于岩板,龙斌感觉推不动,也不想推,“经销商在观望,在观察工厂的竞争,看工厂厮杀,等到明年以后看怎么样。”龙斌估计,岩板价格要乱到明年。

  龙斌表示,今年一个明智的选择是进军了景观砖市场,2021年代理了3个景观砖品牌,在工程、零售渠道销量不错,算是弥补了岩板的销售空缺。

  “飞龙台面”是南昌当地知名的岩板、石英石加工商,专业只做台面,目前代理了进口岩板品牌德赛斯。其负责人范平告诉记者,原来他们是做石材加工的,2017年开始代理岩板。前段时间代理过国产岩板品牌,“刚开始拿货1680元,现在1000元不到,价格变动太大了,压在仓库里等于是我亏了。”所以范平放弃代理国产岩板品牌,只代理进口品牌德赛斯,坚持标准与价格,提供好的服务,只做高端市场。

  “我舍得花钱进设备,也会跟设备商沟通,根据自身实践经验向设备商提出改良意见,我这些意见对他们也很重要,我们是互利共赢的关系。”范平表示,他只做精品,只做定制类。他认为岩板物理性能很好,比石材好,但是目前来看国产岩板跟进口岩板差距还是挺大的,对于国产岩板,很多人觉得价格便宜,然后就去买,但是应用后,对岩板效果比较失望,特别是大面积应用后,谁买谁后悔。但是进口高端岩板不一样。即使是百万以上的单子,客户很满意。

  对于未来岩板的走向,范平认为,首先,岩板厂家要担起责任,把好质量关,有些厂家生产出来就卖,自身没有经过测试,一切就裂,这样会给消费者留下很不好的印象;当然,目前也有一些成熟的厂家,他们的岩板一般没问题,如顺成、德利丰、冠珠等;其次,作为岩板加工商,也要担起重要角色,作为中间商很多时候是被动营销,但是他能做的就是把岩板加工好,为消费者提供高质量服务,让消费者满意。“我自己很喜欢岩板,接触的客户想用岩板的也越来越多。我们做台面做了20年,一直引领这个行业的发展,未来也会一如既往。客户愿意多花钱,是因为服务好,做岩板加工能力跟服务能力都很重要。”

飞龙台面负责人范平(中)

  刘铮自代理了萨米特瓷砖品牌以后,也有涉及到岩板销售,但是从新展厅装修开始就碰壁了。“在展厅里面用岩板做台面,岩板运过来了,我找人加工处理,从去年10月到过完年才加工好,卸货时全断了。”刘铮一脸无奈,“自己展厅用岩板装修已经出问题了,面对客户就更难处理了。盲目去卖会让自己信誉毁掉,信心受到打击,所以涉及到岩板加工就不敢卖,不愿意卖。”刘铮表示,目前卖的岩板主要应用于背景墙,有的岩板报价高,人家一听就算了。

  东鹏瓷砖南昌零售总监于露表示,因为本身做开高端品牌锐思,有专业的铺贴团队,“感觉就是原来卖大板,现在变成卖岩板”,所以对于东鹏墙面岩板,他们跟进速度非常快,上样最快最全,加上设计、应用、施工、铺贴团队成熟,目前已完成客户成交,主要面对高端客户。于露认为,对于岩板销售,只要你想做,没有做不好的。东鹏墙面岩板本身产品性能优越,定位也很清晰,终端落地主要解决的是铺贴问题,泥瓦工起到关键作用,所以,他们建立“泥瓦工VIP铺贴区”,跟泥瓦工打好关系,为消费者提供更好服务。

  从冷灰向偏暖灰转变

  低光感产品更受市场欢迎

  跟很多地方一样,南昌市场主流瓷砖规格为750X1500mm,中档以上公共区域都会用;600X1200mm规格主要应用于厨卫空间。在批发市场,400X800mm、600X1200mm、800X800mm规格是主流,特别是600X1200mm规格在安置房装修中用得很多。东鹏瓷砖南昌零售总监于露表示,大包、分销用800X800mm砖的还是很多,量还不少。

  仿古砖这个说法已经过时,现在消费者会把瓷砖分为高光感和低光感瓷砖,黑白灰,或者说大地色,暖灰,浅褐色是市场主流花色;从冷灰向偏暖灰转变,低光感产品更受市场欢迎。哑光系列、暖灰色调、米色调回归,高端客户喜欢暖灰色调、素色、净色。从综合实力来看,在南昌市场做得比较好的瓷砖品牌是马可波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎、东鹏、新中源;零售渠道做得比较好的品牌是马可波罗、东鹏;工程渠道比较强势的品牌是东鹏、马可波罗、新中源。

 
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