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2021陶卫市场渠道生态链分析:工程渠道风险增加,整装家装仍是主流

出处:中陶家居网 发布日期:2022-03-01 作者:中陶家居网 责任编辑:潘培枝 浏览次数:810

2月22日下午,中国建材流通协会执委副会长兼陶瓷卫浴经销商委员会主席、中国陶瓷家居网、卫浴头条网创始人李作奇正式对外发布《2021中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告》,报告对2021国内陶瓷卫浴市场渠道生态链进行了分析,详细内容如下:

中国建材流通协会执委副会长兼陶瓷卫浴经销商委员会主席、中国陶瓷家居网、卫浴头条网创始人李作奇

1、2021陶瓷卫浴品牌工程渠道比重加大风险增加

对大部分陶卫企业及经销商来说,工程渠道是最重要的渠道之一。2021年增长最快的头部企业,战略工程占了主要比例,但应收款不断攀升。初步估算,头部企业的工程应收款超过200亿,占到全年收入的20%以上。2021年,恒大、融创、华夏幸福、泰禾控股、蓝光发展、新力控股、花样年、当代置业等房企巨头接连“暴雷”,全国230多家房企破产,如果今年房地产继续低位运行,在更多房企暴雷的情况下,陶瓷卫浴企业的风险会更大。过去陶卫企业积极拥抱房地产、快速扩张工程渠道的战略或许需要重新思考,如何渠道均衡化,健康化。

而终端经销商,这两年受精装房政策的影响,大部分品牌陶瓷卫浴厂家直接与房地产开发商签订战采协议,留给当地经销商的最多只是几个点的服务费用。但一些大品牌、有资源、有能力的经销商在工程渠道上仍然大有可为,这些工程包括与本地开发商合作,承接中小工程,以及地铁、医院、学校、酒店、写字楼、商业连锁机构等项目。做工程,既离不开厂家的支持,也与经销商自身的努力和魄力有关。在今年的市场环境下还能够实现业绩逆势上扬的经销商,多是在工程渠道有所提升。工程做好了,一单就够整个团队吃一年。

但由于疫情的影响,不确定性太多,这两年工程收款周期更长、压款时间更长。有经销商表示,承接工程项目之前会先做评估,如果垫资较多、风险较大,则宁可放弃不做。

2、整装家装仍是主流渠道,设计师影响力进一步提升

整装、半包、设计师都是重要渠道,尤其是整装。无论是一二线城市还是三四线城市,全包已成为装修主流消费模式。尤其是一线城市,60%以上的消费者会直接选择全包,部分城市整装甚至达到70以上。消费者装修,自己去市场上买瓷砖、卫浴的很少了,找装饰公司的多了,整装家装渠道已经成为绝对主流。

2021年,越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司签订战略合作,大力布局家装渠道。当地经销商则主要与本土装饰公司合作,这种装饰公司通常是已经建立长期合作关系、知根知底的家装公司。值得一提的是,由于家装渠道竞争越来越激烈,加上行业返点的潜规则,留给经销商的利润空间并不高,甚至有些时候已成为一个“鸡肋”,经销商食之无味弃之可惜。

随着消费者对家和工作、消费场所的体验化、生活化、打卡化、时尚化,设计已经成为最重要的核心点,设计师的影响力进一步提升,尤其是在岩板、全卫定制、高端定制等高端产品的运用上,设计师起着重要带动作用。

3、零售份额进一步下滑,店开得多就亏得多

2021年,零售渠道份额进一步下降,关店潮进一步加剧,卖场空置率越来越高。大部分经销商表示,零售盈利的不多,基本处于勉强维持或略亏的状态。传统模式不好做,引流不好引,要自己找客户,你不动就没人。后疫情时代,客户消费信心不足,消费考虑周期长,一般要两三个月才会下决定,最爽快的客户也要跟至少半个月才会产生购买行为。零售越来越难做,最直观的体现就是关店潮的加剧。市场的萧条、疫情的反复,加上部分城市水灾的发生,一些中小品牌甚至个别大品牌的经销商已经支撑不下去了,关店散伙、股东分钱的事时有发生。

品牌零售不赚钱,甚至出现亏损,已经是一种普遍现象。当然,也有极个别龙头企业零售仍有增长,但多数经销商都处于“店开得多就亏得多”的状态。大部分经销商通过工程、家装等渠道弥补零售渠道的亏损,以求实现收支平衡。

4、铺贴工、工长等碎片化渠道不可忽视

铺贴工、工长(包工头)、微信群、微信朋友圈、新媒体等成为不可忽视的销售渠道。在三四线城市,由于圈子较小,经济发展水平和消费能力有限,铺贴工和工长(包工头)渠道销售往往贡献十分明显。微信群、微信朋友圈等渠道前几年已开始在终端流行,可以说是传统渠道了。

此外,随着短视频在老百姓生活中的普及,抖音、快手、小红书等新媒体平台的运营显得越发重要。很多经销商通过抖音、快手、小红书等平台发布宣传内容吸引顾客,达到不错的效果,尤其在农村市场,效果更为明显。无论是厂家还是终端经销商,都要充分重视短视频平台等新媒体运营,以创新内容促成流量转化。今年,企业举行线上活动也成为行业常见的现象,不少企业在线上召开发布会、招商会、年会,取得了不错的效果。

5、精装房有所下滑,装配式发展迅速

据奥维云网数据统计,2021年中国房地产精装修市场新开盘项目3489个,同比下滑6.8%,市场规模286.1万套,同比下滑12.1%。2021年精装修市场卫浴部品配套项目3486个,同比下滑7.3%,卫浴规模285.8万套,同比下滑13.8%。

根据住建部数据,2021年新开工装配式建筑占新建建筑的比例达到了20.5%。2022年新建建筑中装配式建筑面积占比达到25%以上。这给内墙岩板、整体卫浴带来巨大的发展空间。

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