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行业步入“冰河时代”,陶卫企业该如何做?请听这些头部企业怎么说

出处:中陶家居网 发布日期:2022-03-03 作者:中陶家居网 责任编辑:潘培枝 浏览次数:805

论坛对话

2月22日下午,2021中国陶瓷卫浴行业市场大数据发布会暨中国建材与家居科技奖和专利奖颁奖盛典在中国陶瓷总部举行。大会邀请了箭牌家居集团副总经理卢金辉、欧派家居集团总裁营销助理兼欧派卫浴总经理陈勤显、大角鹿超耐磨大理石瓷砖董事长南顺芝、东鹏控股集团品牌中心总经理苏荣、新明珠股份明珠科筑总经理贾世广就2022年行业发展的新趋势及时下热点发表自己的看法与建议。本次论坛由众智营销董事长罗洪吉担当主持。

论坛对话现场


主持人:众智营销董事长罗洪吉

对话实录

主持人:头部企业的数字信息化建设会对大商的服务品质造成怎样的变化?请卢总从企业数字化建设以及对于大商服务品质变化进行展开。

箭牌家居集团副总经理卢金辉

卢金辉:数字化建设是近几年大家都在热讨的一个话题。每年政府报告也有相应提及数字化建设,但是,陶卫行业的数字化进程相对其他行业而言较为缓慢,箭牌近几年都在不断投入费用进行数字化建设。

不仅厂家内部需要数字化,其实在销售(经销商)层面,也需要要求推动数字化。在业内,虽然有些头部经销商的数字化建设,已经走到了行业的前列。不过,也有很多经销商对于数字化建设并未形成足够的重视,所以大体上是一种参差不齐的感觉。

我认为,在销售端层面,只有随时掌握数据、最新的信息,才能做出最为科学的决策,从而才能利于企业成长,推动行业进步。

主持人:请卢总再展开一下,对于大商而言,厂家如何帮助他们掌握、利用数字化建设?

卢金辉:对于很多头部经销商而言,早就有关注并主动建设数字化、信息化,那么厂家只需要搭建桥梁进行软件对接,链接起厂商间的信息互通。那对于其他没有进行数字化建设的经销商,我们就主动去推进普及,做工作,让经销商加入这一系统中来。

但我认为要想让所有的经销商都去接受,还需要一个过程。因为,信息的数字化等同于信息的透明化。系统要了解经销商库存才能提高运营效率、经销商周转率,在这透明度上,或许有些经销商会有一些“抵触”心理。所以要想真正推进数字化建设,经销商就必须要拥抱这一趋势。

主持人:在欧派大家居概念下,卫浴如何融入进一体化领域中?欧派如何提升对经销商的服务水平?

欧派家居集团总裁营销助理兼欧派卫浴总经理陈勤显

陈勤显:在今年年会上,欧派重点强调了“拥抱大家居”这一概念。接下来,欧派的整装大家居、零售大家居等多条跑道都会共同朝“大家居”前进。每年,欧派橱柜、衣柜定制的客户数有百万个,如果将橱柜、衣柜定制客户升级为“大家居”客户,前景可观。

欧派在橱、衣、木、卫等多个领域都有涉及,今年也会重点推进卫浴板块。目前,欧派卫浴的浴室柜加五金龙头的体量大概有10个亿,这在卫浴行业能排进前20名,但欧派卫浴的目标不止于此。

关于欧派如何服务代理商?在培训方面,欧派实行的是点将机制,意思就是主动营销、培训、新营销等内部员工直接面对全国各行业的经销商,将培训部市场化,把培训部费用部分变成盈利部门,通过点将制赋能给经销商。

在设计软件方面,欧派从去年开始,就开始推广自主研发的设计软件--CAXA,实现了从前端的产品设计、订单形成、订单审核、订单报价、订单扣款,到后端的订单排产、组织生产、成品出货等环节的信息技术串联。从软件上赋能给经销商。

在经销商数字化体系方面,欧派拥有MTDS系统,所有欧派经销商需要接受这一数字化系统,因为有关于经销商的广告、补贴等光明公开的政策,都是通过这一系统进行连接推送。

欧派的家居一体化,是通过前端、中端、后端多方面共同推进;同时重视总部与经销商利益的协调,通过培训、返利、营销支持等方式充分调动经销商积极性;再者也通过内部市场化、数字化等平台帮助经销商赋能。

今年,欧派推出了“卓越经销商”计划,让欧派的经销商团队越来越强。

主持人:南总跟我们分享一下品牌成功的经验和如何推动品牌IP符号?

大角鹿超耐磨大理石瓷砖董事长南顺芝

南顺芝:其实我们离成功还有点差距,大角鹿目前一年的体量也就10亿左右,连1%的市场份额都没占到。我觉得瓷砖行业还是要聚焦到自己的主业,将每一片瓷砖都做好。对于瓷砖品牌来说,市场体量有3500亿,机会都是很大很大的,只是你有没有准备好?刚才听李总分析,瓷砖品牌有2万多个,市场竞争很激烈。但是我们更应该关注于把自己内功练好,将自己品牌打造好,产品做好,市场推广也要做好。

还有,如今随着消费升级,每个人可能会经历第二次或是第三次装修。他们会更加注重品牌,因为这代表着安全感和信任感。虽然现在消费者说瓷砖行业代表着很多东西,比如说大家居、整装之类的,但其实他们买东西在这个领域,依然会看重品牌。其实我觉得我个人做了30年陶瓷,还挺惭愧搞了这么点销量,未来继续努力,争取占个1%的市场份额。

至于打造符号IP这一方面,其实瓷砖流行不管是亮光还是哑光,真正要做的就是解决消费者痛点。现在很多品牌在做的事情肯定是渠道,包括瓷砖规格越做越大,从亮光砖走向柔光砖。而哑光这么多年推不起来,最大的问题就是不好打理。所以家装装修中,耐磨、好打理也很重要。所以我们大理石超耐磨瓷砖也是意外的成功。

其实我们这个钻石釉的名字,也是我们行业一个知名专家起的。他说我们什么东西最耐磨能打,钻石!那就叫钻石釉。有时候最简单的常识,把它提炼出来的IP,我觉得是最有效的,它能真正解决消费者的痛点。就像丰田汽车一样,它好看又实用,沃尔沃是很安全。不是说我们大角鹿的瓷砖耐磨就不好看了,我们首先在颜色色彩上肯定是做得好看,但是不能讲太多优秀的点,会让消费者记不住哪个好。用了这个IP呢,它能带来光环效应,就像我们一个人要跑到冠军的时候,结果之前拿了10个季军,没人记得你就这一个冠军。

主持人:今年冬奥会,东鹏作为城市志愿者参与冬奥会。作为头部品牌,东鹏如何链接文化营销这张王牌?

东鹏控股集团品牌中心总经理苏荣

苏荣:说到冬奥会,大家可能已经感受到了冬奥会的力量了。冬奥会作为世界顶级盛会,对于我们陶瓷行业来说,能有这样一个机会,能参与进去是非常高兴的。如何能找到一个好的IP呢?首先要看这个资源的稀缺性,其次是极具高度。冬奥会在中国举办是非常稀缺的,甚至未来20年都不会有,同时它也是国家的一个盛世表现。在这场盛会中,东鹏作为瓷砖品牌的供应商,在冬奥会里承担的是建筑的材料,是它幕后的支撑力量。

顺着这个思路思考,在这场盛会中,也有大量的幕后英雄。所以我们想到了场馆的建设者、城市的志愿者、赛会的志愿者、警察、司机、医生。我们围绕着这个思路,去做了一个集品牌推广、公益营销和产品上市的整合,和张家界的共青团领导达成共识,捐赠了6个城市志愿者的服务驿站,在冬季为他们提供一个休息的地方。

在这场活动中,我们也正好把我们最新推出的石墨烯制暖岩板嫁接进去,形成了一次品牌推广、公益形象和产品推广三合一为一体的营销。这个活动也得到了团市委的关注、市委领导的出席,还上了强国论坛。品牌在做营销推广的时候,首先要有企业的责任感、使命感,在国家需要你的时候站出来,体现企业的价值和情怀。

主持人:东鹏在2022年品牌文化营销板块上,还有哪些发力点呢?

苏荣:2022年正好是东鹏集团创立的50周年。今年是品牌的文化大年,我们会在今年5-7月份做一个文化季。文化季有利于重拾我们企业成长的原因,我们也会在这个时期,去做品牌文化的事件。

此外,我想表达东鹏品牌这两年变化的三个原因:一是来源我们品牌创始人何董长期以来对品牌的重视,他一直反复跟我们强调不要透支品牌,而是把品牌作为一个长期的投资,重视品牌建设;二是这两年一直以用户为核心,随着80、90后年轻人成为消费主体,我们也会用更年轻的方式跟进;三是我们的企业不仅向上发展,更要向善发展,尤其是现今双控双碳的绿色发展之下,我们要做一个有责任的企业,加强对绿色材料的研究和绿色工厂的建设。

主持人:岩板大量应用内墙和装配式建筑,贾总对岩板市场应用前景怎么看?如何建设工匠渠道?

新明珠股份明珠科筑总经理贾世广

贾世广:岩板是目前行业内最火也是最头疼的一个话题了。整个岩板的交付过程,我认为它其实是行业发展走到了必然的一个阶段。近30年来的企业都是从产品型到服务型再到数字化转型升级的一个过程。过往,很传统的一个模式就是,我们在岩板出来以后,把岩板的销售权交给了跨行业的销售渠道或销售合作伙伴,迎合了他们的销售模式。例如,在石材行业,可能把陶瓷交给石材的经销商去卖,卖的过程中,可能我们的陶瓷经销商上了很多的样也没卖得过石材经销商。为什么呢?我们也做了一个简单的分析:卖砖是越大越贵,而石材不管大还是小都是一个价,它按平米来定的。这中间的一个问题就出现了。在整个过程当中,我们在石材行业,你说你在哪个领域能做多一个选择呢?那无外乎就是台面和背景墙。它其实不能称之为服务。它很简单,很容易把价格砸下来。包括我们去供给家居行业的一些小板,定制行业供进去没有什么量,如欧派、顾家、索菲亚这些也都打了样,但量不是很多。相信其它企业也是一样。在这个过程当中,你把它做得越简单、越低质,没有了颜值,没有了品质,它的价格自然是往低端走。今天我看到市场上出现的那些茶几、餐桌,我家里是不用的。

整个岩板的交付为什么会是这样的情况呢?因为我们的企业过去更多是做生产,服务意识和数字化进程还是偏慢一些。虽然我们企业也在做这件事情。那天我又数了一下,岩板从出厂到家里面交付的过程,一共有7个环节,里面有49个标准。整个交付过程中, 都是靠经验主义,水平是参差不齐,对交付的质量标准难以统一。可偏偏这个行业的技术工人又这么稀缺,只要学过两天岩板,今天他都不缺活,工费也居高不下。其实板很便宜,但是加起来就很高。那天我大概算了一下,如果一个1600×3200mm的板,我们去成品交付的话,固定成本都要在600块钱了。按照目前市场行情价格来看,我们的固定成本到600,你再卖给消费者,显然就很难了。目前在我们行业,在成品交付这块,还没有做到像整装公司那样动不动几十个亿的。

我觉得成本交付要分几步走:首先,全行业把交付的标准权威化,把标准树立起来,让大家有法可依,我们在交付的过程中就没有顾虑了。我觉得第一阶段是技术的赋能,我们能够引领行业、引导经销商,升级一些品质型大商,他们现在的材料利润也很低,肯定是靠服务、靠交付来赚钱;第二阶段,围绕各自的产品,因为板的性能不同,所需要配套的辅材、五金、花色、美缝都不同,都需要打造自己专属的能够配合的产品,这或许对于我们传统陶瓷企业来讲最适合了,打造产品、快速流通,快速布点,我们至少比行业内的一些小厂规模要大;最终,交付会走向第三方,自主交付很难,很难像建工集团那样整合那么多的专业工人。我认为,它最终的方向是行业搭平台,广纳交付资源,成就第三方的交付力量,最终走势是从平台化到数字化,向类似美团、滴滴的模式去走。目前没有,可能三五年之后有人能突围。

我特别崇拜一个企业,就是立邦。立邦通过刷新服务,通过一个数字化平台的构建,再结合终端十六所立邦大学的教育体系,整个囊括了立邦在国内不到300亿的规模。刷新服务已经成为一个品牌,成为一个营销符号,成为一个服务平台,成为一个数字化底层构建的最坚实的金融逻辑。我觉得未来的走向一定是朝资源型发展。目前我们还是在摸着石头过河,一步一步扎实做,但我们会坚持以安全和质量为保障。当下的环境也不适合急功近利,还是行稳致远吧。这就是我们在做的。谢谢大家!

主持人:在节能降碳、房地产低迷的大环境下,各位老总对今年的行业形势怎么看?作为头部企业,我们如何应对?

南顺芝:作为企业,我们面对的一个是外部环境,一个是内部环境。双碳和天然气涨价是外部环境,这是我们企业无法控制的。作为企业,我们更加关注自己可控的范围,例如,提升我们的市场份额、改善我们的内部管理、如何把我们的产品做得更好让我们的市场占有率更高……我觉得双碳是大趋势,包括我们的岩板也都是在往薄型化、大规格走,我们内部也是在研发,在材料上不断地突破、创新。

其实企业有两种打法:一种是横着打,像欧派大家居这样的;另一种是垂直打法,有的是往上打,往材料打,有的是往下打,往服务打。这都是瓷砖行业的一个净化的过程。每个企业选择的路径不同,都是基于自身的长处,去解决企业所遇到的瓶颈。在这个领域去深入研究,包括技术和材料的研究,最终做到这个领域的冠军。

行业到了今天其实也是一个拐点,任何事物的发展都是这样的:从诞生到发展到成熟再到衰退,衰退完了又一轮新的出来了。瓷砖行业我看到的是大机会出来了,这是我对市场的判断。天然气涨价,大家都是一样的,反而能把市场上做得不好的企业给淘汰出去。

贾世广:其实天要下雨,娘要嫁人,这个左右不了,这个外部因素我就不谈了。价格会持续上行,这个也不是没见过。一个行业只有经历过这种洗牌阶段才能迎来寡头,才能够细分领域。所以你说谁打死谁呢,这是打不死的。拿新明珠举例,过往我们利用这种产能的资源启动多品牌战略,到现在多品牌可能差异化又拉不出来了,那我们只能去启动第二个战略,差异化战略。在今年持续地发展下来,我觉得现在企业品牌就需要去思考了。刚才说到服务和数字化升级,但我更加习惯去说企业,做好这个文化产品,还有美丽乡村产品,都可以啊,你的品牌要向上,各方面渠道、产品、营销都可以去努力。

说到出口数据,东南亚市场利好,东南亚离我们这么近,可能你买张机票都比我们去东北要便宜,外部环境还是有一些新的机会给到陶瓷企业,一些更多的思考和探索。所以原点就是坚守自己的品质,根据自己综合的实力情况,和你所拥有的资源配置情况,来设定自己可行性的营销战略,那是当下企业每个人应该思考的。如果盲目去追求“曝光”,没有落地就很麻烦,钱你就白花了。我们的战略就是开源节流,行稳致远。谢谢大家!

卢金辉:从我们今天讨论的这些话题,包括低碳、国家提到的碳达峰、碳中和这些,我认为从大的方面来讲,这是一个国际化的问题,这也是国际社会对我们的要求,这是一个大的环境,大的环境我们没办法改变,但是有一点,我们可以顺势而为。从行业的观点来看,就是要求我们产业升级,对这个产业有新的要求,要求我们这个行业的人一起努力,因为我们现在消费升级,行业也要求升级,在这个过程当中,肯定是有竞争的,这个升级的过程实际上是竞争的过程。

企业竞争的核心要素是效率,如何提升效率,效率就是大家要把自己做好,企业要做好自己,你把自己做好就OK啦。因为环境没办法改变。我们要迎难而上,但是我们又可以顺势而为,那最后就是做好自己,那在这个行业当中我们就能走在前面。

陈勤显:大家可能都转发过,我们姚总在年会上说,我们是房地产企业的下游,我们现在是冰河时代,欧派集团老板提出要八方勠力,走向新彼岸。各个人要想尽一切可能的办法,在这个冰河时代,销量还能保持快速增长,这是要求。

因为我今年监管卫浴,我就讲一下具体的措施。欧派卫浴,现在到了一个改善性住房存量时代,包括精装后市场,那消费者对于这个消费升级要求更高,那对于卫生间空间要求更高,欧派卫浴从卫生间这个空间来看,它是从非标定制浴室柜为标签,这个卫浴空间非标定制浴室柜市场份额在上升,但是这个上升的份额很小,所以这几年我们也走得比较艰难。尤其是疫情时代,消费者对于卫生间品质越来越高,所以非标定制浴室柜市场在抬头。那我们在今年四月底会推出更加高端的高定浴室柜,做出这种高定的全屋定制的感觉,让消费者享受到更好的品质生活,我们站在消费者这种美装、智能、健康三方面去发力;第二,因为欧派是做非标定制浴室柜的,那作为卫生间这个场地,我们集团要求不是1个亿、2个亿,可能是5个亿,10个亿,20个亿,那我们今年开始对我们不太擅长的成品,包括五金、花洒、龙头、马桶,我们要走一部分原创路线,我们提出一个概念,叫“定制、产品两手抓,两手都要硬”,所以今年我们对五金、龙头、花洒上的原创也要加强;第三,对于卫生间的设计感,我们今年也会推出跟设计师合作推出的几个整装套餐,第四,关于乡镇市场,今年我们欧派会招100个以县级市场为目标的批发商,让欧派大品牌下沉县乡镇,来抢夺一些中低端市场,通过这些路径,这些具体措施,带领欧派卫浴走向新的台阶。

苏荣:我借用我们何新明董事长在开年大会上的一句话,他说,这个行业去年难,今年难,明年还会更难,所以我非常认同。这个行业的拐点已经到了,但是我也想说一句话:没有夕阳的行业,只有夕阳的企业。就是行业依然会很大,但是一个企业,如果你在这样一些不利要素下,你不能发挥自己的特长,你不能重视自身的建设,再怎么样你都会被淘汰。所以,对于我们头部品牌来说,这样的整合,这样的拐点到来,对于我们来说反倒是一个机会。

我具体说一下关于国家双碳这个战略。我们董事长也认为,这个双碳不是企业的及格线,这是企业的生死线。我们东鹏做战略的时候,特别注重企业的前瞻性,其实我们在布局绿色低碳这个事情上已经做了很多准备工作,从集团层面已经成立了绿色低碳战略委员会,然后我们今年跟中国建筑规划委员会共同构建5年绿色低碳发展规划,我们的生产线在加速地进行绿色化改造,我们的产品已经做出很多的新的材料的尝试,比如免烧的瓷砖,生态石。其实我们企业已经在这样一个大势下,抓到这样一个机会点,我也是希望在座的各位要非常重视国家双碳政策,要反思自己企业的一个发展,未来粗暴式的发展肯定不能顺应时代的发展,在国家大势下一定会被淘汰。借这样一个机会,来表达我们东鹏对于绿色低碳行动的一个决心。在这样一个不利环境下,做强企业自己比什么都重要。

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