2022南京瓷砖品牌大洗牌，经销商今年日子还能过未来两年更艰难

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　　2022中国陶瓷卫浴市场大数据调研报告是中国陶瓷家居网在中国建筑材料流通协会的指导下，走访市场撰写的原创稿，如非中国陶瓷家居网书面授权，不得转载和作为他用，否则将保持追究法律责任的权利。

　　2022年9月下旬，中国陶瓷家居网记者市场大数据调研组来到南京，这个长三角重要的省会城市;作为十朝古都的历史文化名城，江苏省会，南京外来人口多，平均房价3-5万元/㎡，在全国可以排到前7-8名，仅次于北上广深、厦门、杭州等地，当地居民购房压力大，在疫情影响、经济下行的大环境下，装修预算进一步被压缩，方便快捷、价格便宜的整装大包装修套餐近几年在南京流行起来，尤其受年轻人欢迎。

　　疫情影响消费欲望，目前南京市场上的装修以刚需为主，大平层、别墅装修需求下滑一半;加上房地产行业形势低迷，新建、交付楼盘少，即便限购解除买房的人还是不多，可以预期市场上的存量房装修需求呈逐年下滑趋势。在精装房占比超过90%的南京，瓷砖品牌正在经历大洗牌：四大主流卖场——金盛国际家居、红星美凯龙、弘阳家居、金陵国际家居里面能看到的瓷砖店面已不多，基本集中在东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎、诺贝尔、冠珠、萨米特等几大头部品牌，高昂的租金下小品牌不见踪影，综合实力强、全渠道公司化运营的大牌经销商才能在南京较好地存活下来。

　　南京金盛国际家居

　　南京红星美凯龙

　　南京弘阳家居建材馆

　　南京金陵国际家居

　　南京新房成交同比下滑超三成

　　二次装修占比达市场需求50%以上

　　2021年，南京共销售了约10.7万套商品房，销售面积约为1264.51万㎡;今年1-8月，南京新房成交约5万套，成交面积595万㎡，同比下滑36%。二手房成交方面，截至9月8日，今年以来南京二手房成交53338套，二手房成交量高于新房。据当地经销商反映，南京今年新建楼盘少了很多，已建楼盘出现延期交付的情况，新房不多，买的人也不多;即便限购解除买房的人还是不多。

　　新房成交量下滑影响开发商拿地热情。南京土地市场从去年到今年，经历了从炙热到多宗流拍的“冰火两重天”。南京2022年首轮集中供地结果显示，20宗地块，成交14宗地块，其中，6宗流拍;回顾去年南京三轮集中供地，第一轮集中土地拍卖51幅地块，多幅地块溢价率近30%，企业拿地热情高涨，之后两轮土地拍卖呈逐渐走低的趋势。

　　可以预期，南京未来两年新房交付会更少，市场上的存量房装修需求呈逐年下滑趋势。今年交付的80多个楼盘，只有7-8个是毛坯房，其余都是精装房，占比90%以上，政府并没有相关松绑精装房的政策。对于当地瓷砖经销商来说，如果说今年日子还能过，随着装修需求的下滑，未来两年的日子将会更加难过。

　　二次装修虽然普遍单值不高，但在南京量也不少，基本上能与新房装修量持平，各占比50%左右，相对来说，二次装修比例在提升。在南京这边有很多学区房改造，此外还有很多老城区的旧房改造。在新房装修需求日益减少的大环境下，二次装修市场也成了兵家必争之地。

　　四大卖场瓷砖品牌撤场严重

　　本轮市场经销商洗牌接近尾声

　　南京主要的建材卖场有金盛国际家居、红星美凯龙、弘阳家居、金陵国际家居等，本网记者2018年在南京调研时，金盛国际家居进驻的瓷砖品牌约25家，金陵国际家居进驻的瓷砖品牌约19家。2022年，调研记者再次走访南京时发现，金盛国际家居里面的瓷砖品牌只剩下13家，红星美凯龙只有11家，弘阳家居只有6家，金陵国际家居只剩下4家。在这四大主流卖场能看到的瓷砖品牌有东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎、诺贝尔、冠珠、萨米特、冠军、唯美L&D、欧文莱、金意陶、欧神诺、新中源、顺辉、芒果、玛缇、费罗娜、简一、博德、依诺、亚细亚等，而出现频率较高的集中在东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎、诺贝尔、冠珠、萨米特等几大头部品牌，这些品牌综合实力在南京名列前茅。

　　2022南京市场主要强势瓷砖品牌

　　南京东鹏瓷砖经销商孔祥君透露，南京几大主流卖场租金昂贵，他甚至开玩笑说：“能在里面开大店，是因为亏得起!”孔祥君表示，单店盈利很难，基本亏本，只有综合实力强、全渠道公司化运营的大牌经销商才能在南京较好地存活下来。马可波罗南京金盛国际家居店张娟店长认为，未来如果南京市场只存在3-5家有影响力的瓷砖品牌，那么市场就好做了。现在是淘汰的时代，就像当年的电器行业一样。头部品牌降维打击，以价格优势抢占近几年在南京盛行的整装大包市场，品牌集中度越来越高，行业洗牌接近尾声。

　　南京东鹏瓷砖经销商孔祥君（右）

　　调研记者在马可波罗南京金盛国际家居店合影

　　整装大包盛行，新零售成突破口

　　做好客户服务尤为重要

　　南京在今年4-5月份因为疫情封过一段时间，商家不能开门做生意;疫情也影响消费欲望，目前南京市场上的装修以刚需为主，大平层、别墅装修需求下滑一半;如果是刚需，很多都会选择全包。因此，近年来整装大包装修套餐盛行，原来以半包为主的瓷砖品牌不好过;只做单一渠道的也不好过。

　　东鹏瓷砖在南京是全渠道、公司化运营，依赖团队协作、在各渠道的深耕细作，今年整体销售与去年同期相比，还有两位数的增长，上涨12%左右。南京东鹏主要的销售渠道可分为大零售和工程板块，其中大零售包括直营店自然零售、分销商零售、半包/设计师渠道、整装大包以及新零售，与往年相比，各渠道占比也有所变化。其中分销商零售、半包/设计师渠道下滑，整装大包以及新零售占比提升，直营店自然零售基本稳住。孔祥君表示，未来要加大对直营店的深度运营，增强客户体验感与满意度，提高成交率与客单值;同时要想办法提高分销网点的获客能力。目前东鹏瓷砖在南京有28家店，未来也会加强直播、抖音等新媒体运营，通过线上引流、线下体验，以新零售为突破口助力整体销量提升。

　　工程板块方面，孔祥君透露，他们基本上只跟中字头国企合作，主要承接政府、企事业单位项目，如学校等。整体来看，工程占比40%，大零售占比60%。

　　南京马可波罗店面零售近几年不断压缩，今年相比往年下滑30%。目前主要通过异业推荐，比如跟地板、卫浴行业商家联盟，互相推荐。跟整装大包公司合作，主要是为了走量，做影响力。近年来也积极开拓新零售渠道，通过直播、抖音等吸引年轻消费者，效果还不错。

　　目前马可波罗在南京有30家店，金盛国际家居店张娟店长认为，南京市场跟其他市场差距还挺大，客户整体消费观不一样，钱花在房价上面，瓷砖装修预算有限。作为瓷砖商家怎么办?首先价格要亲民;其次客户要服务好。把服务做好，就会有很多老客户转介绍。张娟介绍，马可波罗服务包括售前、售中、售后服务，建立客户群沟通，客户在群里有什么问题，会尽快处理。把服务做好，把客户留住。另外，产品多样化，可满足不同客户需求。马可波罗产品线齐全，可满足高、中、低不同群体需求。

　　南京唯美L&D经销商曹英俊透露，唯美L&D定位高端，服务装饰公司跟设计师群体，主要走家装设计师渠道，占比高达80%;门店自然零售很少，占比只有几个点;关系户(老客户转介绍)占比约20%。至于工程板块，华耐家居大客户部专门团队负责。

　　曹英俊表示，走家装设计师渠道，运营成本很高，近年来，客户数量在减少，收益在下滑。要怎么办才能在南京市场站稳脚跟?曹英俊认为，首先，要有好的终端，即好的展厅形象;其次，团队要稳健，时刻保持积极沟通;最后，要把客户服务好，从产品设计到服务及时、便利，让客户感受到安全感、产生信赖感，享受极致服务。

　　南京唯美L&D经销商曹英俊（右）

　　750X1500mm、600X1200mm畅销

　　受制于工费成本岩板销量不多

　　产品方面，南京东鹏瓷砖经销商孔祥君表示，不同渠道畅销产品不一样，在大包、工程渠道，800砖销量最大;零售渠道，750X1500mm、600X1200mm、400X800mm是主流。岩板方面，750X1500mm规格是主流，在大零售板块占比达60%。东鹏卖岩板，主要面对中高端客户，客户主要还是通过设计师推荐想到要用岩板，还是有一定利润空间;工程板块很少用岩板。

　　关于岩板铺贴，孔祥君透露，厂家是“引导式”去做，经销商自己组建岩板铺贴团队，有时候外包给第三方做。在实际销售中会分为“瓷砖价”、“铺贴价”，看消费者接受程度，自主选择。

　　马可波罗、唯美L&D畅销规格都是以750X1500mm、600X1200mm为主，岩板销售占比在10%左右。张娟表示，因为岩板整体成本太高，客户不太愿意消费，普及还不高。岩板后期服务团队都是自己找。在南京，主要找原来大理石的加工团队，目前加工厂不多，加工费用下不去。

　　曹英俊认为，岩板有点“生不逢时”，其实岩板产品很好，偏偏现在整体经济形势不好，如果是在早几年诞生，或许会得到更广泛的推广。现在大环境不好，岩板不好推，“主要是花钱问题，大家不愿意花钱。”唯美L&D岩板交付委托第三方，单子不多。曹英俊认为岩板装饰效果确实不错，进一步推广普及主要受制于产品价格和服务工费成本。

　　轻奢、简约风格是市场主流，微水泥、连纹产品尤其受南京市场欢迎。时下年轻人喜欢的风格是多样性的，不只是灰色调。流行风格在循环，人们现在对于黑白灰出现审美疲劳，暖色调风格有抬头迹象。