泰州：商品房成交腰斩，经销商集中在大零售板块发力

　　郑重声明

　　2022中国陶瓷卫浴市场大数据调研报告是中国陶瓷家居网在中国建筑材料流通协会的指导下，走访市场撰写的原创稿，如非中国陶瓷家居网书面授权，不得转载和作为他用，否则将保持追究法律责任的权利。

　　近日，中国陶瓷家居网市场大数据调研组走进泰州。人们习惯把江苏省分为“苏南”、“苏北”，其实严格意义上来说，还有一个“苏中”地区，而泰州、扬州及南通正是位于“苏中”地带。三地有很多相似的地方，比如，泰州跟扬州一样，拆迁多，户均3套房;本地人居多。泰州幸福指数排前列，当地人比较安逸。泰州人买东西会用尽所有关系，想办法让老板让价，可以说是非常精明。但不是一味贪图便宜，他们对个人居住环境比较重视，对于装修还是有要求的，追求性价比高的瓷砖产品。

　　当地经销商普遍反映今年市场难做，主要受疫情和房地产影响。有经销商感叹“感觉疫情过后，卖场没有人了”。有钱的不敢乱花，装修预算大幅减少。房地产行业不景气，今年在建楼盘、破土动工的新盘很少，交房不多，市场以存量房装修为主。泰州精装房占比不超20%，市场空间尚可，受访经销商今年以来整体销售还能与去年持平，但随着明后两年新房交付更少，预计经销商的日子将会越来越难过。

　　泰州月星家居

　　泰州中嘉国际装饰城

　　减少54.48%!泰州商品房成交腰斩

　　二次装修极少，精装房占比不超过20%

　　根据泰州市官方数据显示，2021年，泰州市商品房成交623.38万㎡，其中商品住宅成交面积562.38万㎡。2022年1-9月份，泰州市商品房成交201.01万㎡，与去年同比减少54.48%，成交套数15687套，与去年同比减少55.19%;其中商品住宅成交面积165.8万㎡，与去年同比减少58.9%，成交套数12430套，与去年同比减少59.09%。泰州市商品房成交均价10507元/㎡，与去年同比减少4.84%;其中商品住宅均价为10836元/㎡，与去年同比减少3.48%。

　　另外，记者从公开信息了解到，2021全年泰州大市共成交经营性用地(不含工业仓储)126宗。2022年土地成交数量锐减，截至记者发稿，能找到相关公开报道只有两条：4月28日，成功出让4宗地块;8月4日，成功出让两幅住宅地块。

　　泰州精装房不多，据当地经销商反映，几个小区里面，只有几栋是精装房。政府一开始有要求精装，开发商为了配合政府要求去推精装房，当地人不认同精装房，后面接到投诉多，拆掉重建频率多，慢慢地政府也没强制性要求。综合来看，泰州精装房占比不超过20%，毛坯房占比80%左右。

　　泰州市场以新房装修为主，二次装修比例很低，有经销商表示“今年只接到几户人家是二次翻新”，预期再过3-5年，二次装修会慢慢多起来。泰州主流户型面积在120-140㎡之间，当地人时间充裕，倾向于慢慢装修。

　　整体销售与去年持平

　　大零售板块是销售主力

　　泰州主要的建材卖场有月星家居、红星美凯龙、中嘉国际装饰城等，其中月星家居是最主流的卖场，汇集了22家瓷砖品牌，包括马可波罗、东鹏、欧文莱、欧神诺、诺贝尔、唯美L&D、金意陶、格莱斯、德利丰、高德、斯米克、罗马利奥、特地、HBI、ICC等。从综合实力来看，东鹏、马可波罗、诺贝尔位列前三;简一、欧文莱在高端市场做得比较好;东鹏在零售板块做得最好;马可波罗是家装渠道的强势品牌。而在工程渠道，因为大家的工程量都做得不多，没有特别强势的品牌。

　　泰州东鹏瓷砖经销商宋翔透露，今年以来整体销量跟去年相比差不多持平，他们分为零售和工程两大板块，其中大零售占比80%，工程占比20%，主要接一些精装房项目、厂房项目。与往年相比，整装大包占比提升。泰州中小型装饰公司数量多，一年下来合作的量也不少。月星家居人流量还可以，到现在还会搞一些促销活动，“月星家居一年租金80万，其实很多品牌生存环境都不太好，头部品牌还行。”宋翔直言，代理东鹏9年了，目前团队有19人，全靠团队搭建、做好服务、重视渠道才能在泰州稳住市场占有率。目前东鹏在泰州有1个直营店、4个分销店，其中直营店面积600㎡。

　　泰州东鹏瓷砖经销商宋翔（右）

　　泰州马可波罗月星家居店店长认为，现在市场不好做，客户精明，消费理性，今年整体销售跟往年差不多。他们主要销售渠道是家装/设计师、自然进店、老客户转介绍等，这部分占比60%左右。他们在当地做了二十几年，团队30多人，特长在于服务做得好，拥有稳定的客户群。目前马可波罗在泰州有3个店，其中月星家居店面积700㎡。

　　泰州马可波罗月星家居店店长（右）

　　泰州欧文莱经销商刘荣昌表示，今年整个市场体现出来有所下滑，“在去年12月底之前，我就已经预计今年行情，做了一些相应的对策，才能在今年，在疫情影响之下，保持稳定增长。”刘荣昌介绍，他们主要的销售渠道有门店零售和家装/设计师渠道，分别占比20%和80%，目前在泰州有2家直营店。

　　泰州欧文莱经销商刘荣昌（左）

　　提高成交率、客单值

　　走好家装设计师渠道

　　欧文莱是这两年在泰州高端市场冒出来的黑马，经销商刘荣昌跟调研记者分享了其中一些“成功秘诀”。刘荣昌是苏州人，2019年到泰州运营欧文莱品牌，一开始的几个关键做法，为以后的成功落地奠定了基础。

　　首先是把前期服务做好，让客户的体验感一定要好，提高成交率。“在2019年开始做欧文莱的时候，我在市场上转了一圈，然后回来我跟店长说，把店里面所有的饮料换成巴黎水、依云、旺仔牛奶，零食换成奥利奥。巴黎水、依云是给有品位的人喝，旺仔牛奶、奥利奥是给小朋友的。来挑欧文莱的，无论是设计师还是客户，是很有眼光的，因为欧文莱的产品需要懂行的人去看。让客户在店里多待一分钟，你就有多一分钟成交的机会;让小孩安静下来，我们就有机会去聊这个事情。从点滴开始，做细节。”

　　其次，要想办法把单值变大。“如果客户一开始全屋瓷砖是选择我们，然后我们会一步一步引导客户在更多的空间用我们的瓷砖产品，他既然选择了我们的瓷砖，那么他对我这个经销商是认可的，好，他这个瓷砖铺完以后可能下一步，就是原来用油漆、木饰面的地方，楼梯、岩板背景墙，我们可不可以做?我们可以做，中岛台、浴室柜台面等都可以做，这样我们的单值就会变得很大，增加到30-40万。我是在保有客户的基础上，对单值进行最大化提升。如果是一下子全部做要45万，他肯定接受不了，但是分开一步步花，他们不会心疼。这样子做大概能抢到原来大理石的一些市场。现代和极简玩的就是空间感，客户是愿意多花一点钱的，只要这个钱是花到点子上。”

　　怎样走好家装/设计师渠道?欧文莱的第一步是走访了当时泰州市所有的工作室。一方面是因为工作室维护成本低;其次能找到工作室的案子肯定跟欧文莱匹配的。“没有一个设计师不想往高端走。当时欧文莱品牌知名度不高，去华浔、星艺这些大装企平台，高端客户占比只有10%-20%，进场费等于扔水里去了，没有意义。”据不完全统计，在2019-2022年期间，在泰州出来自己开工作室的设计师占所有设计师的三分之一，可以说，刘荣昌的眼光非常精准。“我们要维护的是市场上经得起时间考验、有实力的工作室，以及挖掘有潜力的工作室，依靠有实力的设计师能抢占更多高端客户的份额。”

　　素色、哑光产品占比高达70%

　　岩板销售占比不超5%

　　在泰州，750X1500mm主要用于铺地，600X1200mm用于上墙，这两大规格都是市场畅销产品。泰州人喜欢广东砖，这两年素色、哑光产品占比高达70%，现代简约、黑白灰、奶油风是市场主流，暖色调、浅米黄开始回归。

　　目前岩板在泰州不太好卖，当地市场还没有打开，主要应用于背景墙，销售占比不超5%。泰州当地熟悉岩板加工、铺贴的工人不多，此外大规格岩板上楼很麻烦，电梯进不去成为推广障碍。

　　泰州欧文莱经销商刘荣昌认为，在泰州这个地方，岩板还没有所谓的盛行，就已经烂大街了。行业对于岩板的判断是有误的。我们应该做的是把逼格提上去，岩板它应该属于高端产品，它是陶瓷行业的“爱马仕”，岩板厂家应该把岩板价格控制在一个高度，而不是做成烂大街的东西。他认为厂商联手，才能把实际问题解决。

　　说到产品，刘荣昌认为关键是要有自己的IP定位，欧文莱的IP定位就是黑白灰、素色哑光砖，店里面90%的产品都是这些;欧文莱能把灰做到极致，从15°灰到75°灰都有，这是其他品牌没有的，这就是产品差异化。