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南通:全屋定制“跨界打劫”,直营店升级、乡镇分销发力是出路

出处:本站    发布日期:2022-10-18    作者:佚名    责任编辑:杨阳    浏览次数:973   

  


  郑重声明

  2022中国陶瓷卫浴市场大数据调研报告是中国陶瓷家居网在中国建筑材料流通协会的指导下,走访市场撰写的原创稿,如非中国陶瓷家居网书面授权,不得转载和作为他用,否则将保持追究法律责任的权利。


  2022年,上海疫情严重,毗邻上海的南通市场情况怎样?9月底,中国陶瓷家居网市场大数据调研组走进南通家居建材市场。南通GDP在江苏稳居第4位,仅次于苏州、南京、无锡。南通实体经济比较发达,除了是著名的“建筑之乡”,其纺织业、教育也很发达,很多高考状元是从南通出来的。2021年,南通全市人均GDP达14.26万元,比全国平均水平(8.1万元)高出6万元;人均存款更是高达10.4万元,在强市林立的江苏省排名第一。作为一座快速发展起来的城市,南通拆迁多,每户平均拥有3-4套房。南通是人口净流出城市,本地人居多,文化程度高,买东西精明,消费水平相当可观。

  但是近两年,当地知名建筑企业破产消息频传,瓷砖经销商纷纷收缩工程占比,在大零售板块发力。经济下行,市民装修预算降低,追求“好而不贵”,整装大包盛行,全屋定制企业“跨界打劫”瓷砖卫浴行业。很多经销商反映,今年做建材的都比较困难,能与去年持平算是日子比较好过的了。


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  南通百安谊家

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  南通居然之家

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  南通九洲国际家居


  新房销售同比下跌超六成

  商品房精装率在85%以上

  根据南通官方数据显示,2021年南通市区32个项目,全年共开盘16554套商品住宅,网签备案9351套,全年卖出不到6成。2022年上半年南通市区(不含通州区、海门区)商品住宅销售备案约3608套,月均去化约601套,同比去年下跌约61.71%。土地成交方面,据不完全统计,南通2021年全市共成交411宗地块(除工业用地),进入2022年,住宅土地成交大幅锐减,截至7月20日,南通共计成交41宗重点涉宅地块,只有去年的十分之一。

  据当地经销商反映,南通新建、在售的基本上都是精装房,商品房精装率在85%以上。南通市场以新房装修为主,二次装修不多,预期后面会慢慢多起来。精装房价在15000-20000元/㎡之间,毛坯房价在10000元/㎡左右,主流户型面积110-150㎡。


  主流卖场入驻率创新低

  瓷砖品牌撤场严重

  南通主要的建材卖场有百安谊家、居然之家、九洲国际家居、红星美凯龙等,其中百安谊家分为建材馆、国际馆、进口馆、三号精品馆,里面能看到的瓷砖品牌已不多,据当地经销商透露,预计两年内瓷砖、卫浴品牌将由原来的两层变成一层;居然之家目前入驻率不到一半,调研记者在里面仅能看到新中源、金意陶2家瓷砖品牌;九洲国际家居里面只有冠珠瓷砖、格仕陶磁砖2家瓷砖品牌,其中冠珠瓷砖展厅贯穿两层,总面积达3000㎡,可以说是一家独大;南通有3家红星美凯龙,但是一家是没有瓷砖卫浴品牌,一家里面瓷砖卫浴品牌不多,第三家因为招商不好目前还不开了。


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  南通红星美凯龙


  据当地经销商透露,南通的红星美凯龙运营不成功,现在只有百安谊家、居然之家做得还可以,居然之家里面租金贵,150㎡左右的店面一年租金70万,在目前的市场环境下不少品牌承受不了高昂租金选择撤场。

  综合来看,在南通做得比较好瓷砖品牌有冠珠、马可波罗、诺贝尔、唯美L&D、东鹏、蒙娜丽莎、斯米克等。


  全屋定制抢占瓷砖经销商市场份额

  装饰公司主推整装大包,设计师渠道缩水

  南通唯美L&D经销商王能国表示,今年以来一些经销商整体销售相比去年下滑50%,“其实这里不光是房地产和疫情的原因,还有一个重要原因,那就是全屋定制企业‘跨界打劫’,像索菲亚、我乐等很多橱柜定制企业,他们都在做全屋整装,一站式配齐,这些大牌的全屋定制公司抢先进入精装房市场,他们给房企做整体效果图,然后把水电、瓷砖、吊顶等材料包揽了,这对我们这种独立的建材商影响很大的,等于是抢了我们的份额,把我们干掉了。”王能国表示,以前精装房工程还能做,现在做不了了,加上需要垫资进入,现在房地产开发商倒闭也多,宁愿不做了。“你做了钱拿不到,没有意义。不只是垫资的问题,竞争也厉害,几家大牌一起报价,把价格压低,也没什么利润空间,最后还欠账,还有风险。”王能国补充道。

  设计师渠道缩水厉害,对南通唯美L&D冲击也很大。“因为合作设计师所在的装饰公司都在主推整装大包,他们装饰公司老板,就像我们这边圣都、业之峰、金螳螂等,他们自己跟厂家联系了,直接从厂家进货。虽然总部公司也会把整装对接给我们,但是我们的利润空间被压缩,就拿点服务费。”王能国透露,他们主要通过异业联盟、老客户转介绍等带动销售,认为对待每个客户要实在,服务必须要让业主满意,客户现在还是要买个放心,买个满意,买个愉快。


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  南通唯美L&D经销商王能国(右)


  南通主要的装饰公司有锦华、星杰、业之峰、圣都等,南通冠珠跟这些大型装企平台合作主要是整装大包的形式,近年来也在高端设计师渠道发力。南通冠领贸易有限公司副总裁倪春灵认为,让客户记住品牌的核心点在于他的体验,把服务做到极致,拉开与其他品牌的差距,品牌服务差异化,体验感增强,这对整体直营店的销售提升会有很大的帮助。


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  南通冠领贸易有限公司副总裁倪春灵(左),董事长钟金店(右)


  直营店升级抢夺高端客户

  乡镇分销发力提高市场占有率

  南通冠珠在当地销量是最大的,因为他们与南通最大的房企——中南地产是战略合作关系,工程量很大。随着房地产行业发展回归理性,南通冠珠也在做战略调整,重点在大零售板块发力:一是直营店升级,助力零售;二是乡镇分销发力,增加销量。倪春灵介绍,冠珠在南通直营店有3家,一个属于仓储店,前店后仓,面积1800㎡;一个位于九洲国际家居这边属于总部办公及综合展厅,店面面积3087㎡;第三家是百安谊家店,面积420㎡。在严峻的市场环境下,九洲国际家居店与百安谊家店都在升级改造,预计10月底前全部装修完成。


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  2022年9月,正在升级中的南通冠珠九洲国际家居店


  倪春灵表示,现在是大品牌抢小品牌的时代,南通冠珠向上要抢夺高端市场,向下要占领乡镇市场,现在只有通过各方面平衡发展,才能支撑到整体企业的健康发展。“往年我们工程占比高达90%,今年是75%工程,25%零售,慢慢协调过来,未来调整的目标是工程占比40%,大零售占比60%。”

  南通冠珠零售中心包括3个直营店,家装板块(包括整装板块、个人工作室),小微工程,乡镇分销和同城分销。如果说直营店升级改造是为了抢夺高端客户,那么大力发展乡镇分销就是为了提高市场占有率。品牌下沉到乡镇,总体的市场占有率及整体销量才得以支撑。

  “在2019年的时候,我们就开始布局乡镇这个板块,然后我们也作为冠珠品牌里面开拓乡镇市场的一个试点。我们把南通所有的乡镇分销召集在一起,举办类似厂家的订货会,后期还安排分销部的同事走访,帮助他们慢慢消化这个库存,并保持良性循环,通过活动消化库存,帮助他们把产值提升上来。”

  “我们要不断深耕市场,了解所有乡镇分销客户他的长处在哪里,短处在哪里,根据每个乡镇分销的特点,帮助他们扬长避短。同时帮助他们做服务,做攻关。”倪春灵表示,他们的目标是帮助分销把囤下来的货卖出去,且能赚到钱,以点带面。对于优质客户,分销部会及时满足他们的需求,积极帮他们解决问题,不能影响他们做生意的积极性。“我们能帮他赚钱,他肯定会紧跟我们的步伐,我们把服务做到位,大家都是兄弟朋友,这样才能保证样板市场的整体出货。”


  微光、奶油风、肌肤感产品流行

  岩板领域大有可为

  南通是“建筑之乡”,流行花色、风格走在潮流前列,消费者比较挑剔。目前市场流行肌肤感、5°微光、7°微光、奶油风、微水泥等,家装基本上在用这类型风格产品。90后、00后年轻消费群体直观会选择微水泥、北欧系列或者说奶油风系列,他们装修更注重的是个人感觉舒服,根据自己主观需求去选购家居产品,包括瓷砖也一样,墙面不一定是深色的或者是淡色的,这些客户群体可能选择的是粉色的,或者石材纹理的,或者布纹面,纯色一点的较多。

  南通唯美L&D经销商王能国认为市场畅销规格以750X1500mm、600X1200mm、900X1800mm为主,冠珠倪春灵表示上半年他们消化比较快的产品是600X1200mm、400X800mm,在家装中广泛用于墙面铺贴;到了下半年,750X1500mm成为市场主流,600X1200mm慢慢成为过渡性产品,还有很多800X2600mm直接上墙。

  在南通,其实很多人喜欢岩板,但是岩板在落地这一块比较难,费用特别大,王能国表示接到岩板单子不是很多,岩板加工需要找第三方帮忙。“总部有培训,经常线上线下培训,我们主要的岩板培训,是教我们用岩板下地,就是用岩板代替以前的瓷砖,在这方面发力,还是可以落地,有效果。”王能国补充道。

  南通冠珠敢于直面困难,在岩板领域深耕细作,取得的成效也比较明显。“3mm、4mm、5mm厚度岩板我们在哪些方面可以做文章?在台面、柜门以及部分墙面,配合整木公司、个人工作室去做一些设计性的东西,所有的从量房到最后的交付以及保护,全都由我们去做。我们提供整套的方案,包括施工,岩板交付这一块有合作的加工厂,铺贴这一块我们有固定的师傅,还有一些外聘的师傅。运输方面,有一些我们长期合作的团队。”倪春灵表示,有了好的服务与成功案例以后,慢慢地跟他们合作的高端设计师越来越多,以高端岩板产品切入高端市场,成为做强零售板块的一大突破口。



 
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