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十年兴衰起伏 佛山陶博会面临生死抉择

出处:《陶城报》    发布日期:2012-05-01    作者:黄云岳    责任编辑:孟雯雯    浏览次数:1062   

  陶博会曾经是陶业人引以自豪的名字,它记载着近十年来中国陶业人的心血、泪水和呐喊,承载着企业的执着与梦想,成就与辉煌。曾经,陶博会在中国陶业人心中的地位接近一种信仰,它是人们对未来陶业方向探索的力量。而今天,陶博会却变成了陶业人心底一片无奈的悲情。十年陶博路,难道从初始之日起便注定是一条让人痛心的不归路?回忆起十年前的陶博人,那场属于佛山陶业在新千年之后崛起与转型的盛会,在今天看来,一切都成为浮云。在此,本文声明,下述所有言论仅仅是作者根据其自身看到的事实作出的评论,不代表任何正确的观点与判断,请任何单位与读者不要对座入号,所有的内容均可以作为自由评论的素材,希望可以引发更深刻的思想碰撞,寄望未来陶博会更加成功。
 

  从全球宏观经济格局看陶博会
 

  陶博会近几年的冷场,不能只归罪于组织机构和政府部门介入操作,任何会展活动的成败都与当下大经济环境、其产业属性有着息息相关不可分割的关系。自全球金融危机爆发之日起,G20便开始一场声势浩大的救市计划,而中国政府在这场风暴中不落后于其他国家,起到了大国支点作用。在G20上,中国政府算是赚够了面子,4万亿刺激经济、拉动内需的一揽子计划,成为当时中国市场环境的一支强心针。而这样的计划难免为中国未来几年的经济格局留不少后遗症。虽然金融危机这个概念已经淡出世人的视线,但世界上很多不确定的因素,包括中东局势、美债与欧债危机,还有全球众多国家不确定的政治经济态势使2011后的今天,全球的经济环境变得更加复杂。以不动产行业为主导产品的行业,如陶瓷行业作为房地产的直接关联产业,在这样的环境下,必定受到其正面的冲击。所以说,2012年的陶博会之所以这样冷场,有其自身的原因,也有客观的原因。
 

  2012年,世界主流的经济学家一致认为今年将是全球经济环境和政治格局最为动荡的一年,欧债与美债危机将持续病态,人们如此认为,2012世界经济复苏明显乏力,全球金融体系可能持续处于不利的环境。美国、欧洲,以及新亚洲经济体系之核心的中国作为世界经济的三个支点,任何一个出现问题,后果将不可想象。而这三大经济主体就目前的情况而言,极其不乐观。美债欧债不言,在他们之间夹带经济大动脉,以战争为主导的经济利益体,如果处理不好,世界的经济环境必将严重倒退。而中国在十八大之前,最关键的工作不是经济,而是维持新政治格局的稳定,至于经济行为都只是浮云般的策略。而这三者影响世界经济环境的最重要支点就是“维护和平”,但现实却是可怕的。
 

  全球多数投行,无论是高盛还是“两摩”,都得出同样的结论,全经济复苏趋势放缓,经济继续下滑的风险不断上升。
 

  另外,多数发达国家失业率持续高企,私人消费市场的萎缩,且从中还有很多国家为经济自保而开展的宏观调控,包括货币政策等,使全球性通胀压力高涨,从而降底世界市场的购买力。作为传统市场的主导消费品“房地产”,在这样的经济环境下,其遭遇可想而知,而建材行业中的主流材料产业“陶瓷”受到的影响将如大环境一样低迷和悲壮。从近期各大企业的出口部销售人员了解到的事实表明,中国陶瓷行业近年来的出口额明显下滑。在这里的环境里,没有市场需求,展会也将变得多余乏力。
  

  从中国经济格局看会展经济
 

  2011年中国政府开始一场前所未有针对房地产行业的调控,其中包括从税收,银行利率,区域性限购以及相对限价等法规和政策,引起了中国房地产市场自20世纪90年代中后期以来最大的市场动荡,加之中国感性消费市场和消费者心理的夹攻,中国房地产市场急剧萎缩。中国市场向来都是买涨不买跌的,这是两个极端,跌的时候,就连刚性需求的市场也都被“跌”打压下去了,多数消费者都持币观望,就等你跌,跌死你再买。而这个跌要跌到何时,还要看国家接下来对于房地产市场的态度。
 

  房地产市场的萎缩直接引发建材市场的萎缩。前段时间,业界企业家在某论坛上对某房地产企业巨头的老板说了这样的话:“房地产市场跌价,陶瓷行业就有希望,因为更多人买得起房子了”。这样的话从传统市场关系上讲是成立的,而可怕的是中国的消费者还在等他们继续跌,到底跌到什么时候才是合适呢?市场没有探底标准,消费者便不会集群的涌入市场。消费者在等房企继续跌,而房企也正在与市场开展一场生死博弈。而陶瓷企业呢?在等谁,等他们妥协?那我们要等多久?有多少企业可以等得及?房企是斗死的,陶企是等死的!事实上,国内众多一二线城市的房地产价格还远远没有回落到人们所期待的心理价位,而房地产企业也没有几个真正地暴跌过。所以,建材市场的需求依然是那么严峻。所以建材市场的低迷,同样必定引发建材会展活动的低迷。因为经销商,采购商,渠道商都在采取保守的“维稳”策略。在这样的背景下会展活动哪来买家?
 

  作为建材产品的另一个主导市场就是大宗购买项目,包括政府工程,大型的商业项目等。自2008年国家在G20上提出的4万亿一揽子刺激经济与拉动内需的计划开始,我们就应该为此做好一切的准备。4万亿落实到地方政府的数字远远超出来原先设定的标准。而这4万亿的经济刺激计划全面推动了中国基础设施建设的大浪潮,包括铁路、公路、城市配套等政府项目,近几年每年超过20万亿的投入都用于同样的“铁公基”项目。真正用于刺激民生经济的投入比例可以忽略不计,以此维持中国GPD的“保八”。至于“保八”这样的命题是否真实我们暂且不论,但是由于过度的基建项目建设,让中国未来十年的以“钢根水泥”为主导项目提前完成,接下来就是产能过剩的时代。如果说它们的产能过剩无关陶业市场的话,那么我们必须看到由于“铁公基”大跃进式的建设,让不少地方政府债台高筑,甚至开始债务违约。现在我们可以看到这与建材行业之间的关系了吧?地方政府没钱搞建设了,因为都用完了,还欠下一屁股债务,接下来的政府工程和大型的城市项目还会有市场吗?建材产品卖到哪里去呢?所以说,在中国经济格局大转型的前夜,陶业之会展活动无疑是苍白乏力的,陶博会也是其一。
 

  从城市品牌与产业形象看陶博会
 

  2012陶博会的低迷与惨淡已经是不争的事实,而行业也在争论着另一个关于陶博会的话题。不少人认为陶博会只是佛山政府对外宣传产业形象与文化的城市品牌运营的策略。而本文则认为不然,如果佛山政府真的将陶博会当作城市形象与产业品牌的项目来经营的话,那这样的组织水平不仅不能达成城市经营目的,反而会引发别人对于佛山城市经营水平的笑话。城市品牌的经营,它更要求专业性、严谨性与权威性,甚至可以放下利润不谈,去为这个项目投入政府性资料,让它起到传播一个城市与产业形象的作用。我们可以从国外众多的成功的城市经营的策略与案例看到,无一不是强调规模性、国际性、专业性、权威性、高标准性的项目定位。博鳌亚洲论坛、上海的F1、珠海的航展无一不是如此。不专业且缺乏影响力与高标准的城市经营项目,最终只能是弄巧成拙。
 

  本文认为,第一届陶博会的成功举办证实了这一点,当时的佛山政府投入了巨大的资源在全国推广陶博会,为推两个项目的成功推出,包括当时石湾区政府下的中国陶瓷城和南海区政府下华夏陶瓷城,上演一场空前的“双城记”,同时也成功举办一场空前绝后的陶博会。
 

  而今天,既然陶博会无法实现传播城市品牌的功能与作用,那我们应该退一步进行思考,不再天真地将其定位成一个事关产业形象以及城市品牌的平台。它应该就是一个现实意义的会展活动,只是为企业服务,创造市场价值的平台。如果一味想着面子工程,而出现泛政治化的政府介入与操作,那这个项目必死无疑。有钱的企业以给面子的形式参与陶博会,没钱的企业不可能年年陪着你做亏本生意。任何会展不能为企业创造商业价值,再多的人气与所谓权威的泛政治性定义都是苍白和毫无意义的。  
 

  从会展经济规律与企业市场需求看陶博会
 

  就目前而言,本文还看不出陶博会现时的定位,是基于政府面子上的需求,还是基于佛山本土几个主要大卖场的自身形象宣传的需求?但是我们可以确定的一点,就目前会展活动带来的商业价值以及企业的需求而言,我们很难断言这是一个为企业而设计的会展,更多是因为早期几个大卖场(名字不列,自己填空)抢客源和抢面子上的一场战争。这样的情况是可悲的,因为他们只知道通过简单的拉笼式招商,将场布置好,画一个收益的大饼给参展企业,然后让企业掏钱参展,结果可想而知。敢问2012本届的展会又有几家企业是赚到钱的呢?企业的参展变成为别人曾经争面子的工具。直到今天,虽然谈不上面子的事情,但这样的习惯已经成为自然,每年都是这样搞吧,大家都有份。
 

  就目前成功的会展活动案例分析,佛山的会展活动需要抱团走出去,而不是在自家门口喝戏给自家人看。本文作者作为陶企从业者,从经销商了解到的结果却是如此无情。当我们问到是否过看陶博时,他们回答是让我们痛心的,大概的意思是说:“陶博会?已经没有什么可以看的,每年都是那些企业,那些产品,还不如平时到企业展厅看看好过”。确实,今天看陶博会,不如到企业看展厅,因为结果都是一样的。至于企业想到陶博会上招商的可能也非常艰难了。因为现在经销商根本不需要走出家门口,每天都会接到无数业务员打来的招商电话,竞争的剧烈可想而知,你还寄望于会展上的招商吗?我们热爱的陶博会,不希望看到它变成一个浪费企业资源的平台。 

 

  从会展技术性看本届陶博会
 

  从近几年各届陶博会参展企业的表现以及收益效果分析,相对于这一会展活动的功能而言,是相对悲观的。陶博会的低迷也有其自身技术性与策略性的因素。暂且放下经济环境不说,我们就陶博会的组织能力以及操作能力来看陶博会的成败。
 

  (1)缺乏专业的会展组织与招商能力
 

  就近几届的展会而言,不难发现,我们还是比较缺乏专业系统的会展组织与招商能力。招商的角度大至不谈,因为我们本身就不是一个会展品牌,就算广交会也一样会遇到他们的瓶颈,现在企业不是缺乏会展平台,而是有太多的会展平台供他们选择。就会展活动本身的组织就是一件很高技术性的工作,其中包括会展的技术性配套保障、安全保障、现场布置、增值服务、现场管理、展区规划以及设计、会议活动以及技术性交易项目的引进、临时应急事件的处理等。从客观的因素看,上述问题都存在不同程度的缺失。从安保人员的素质,现场环境的管理、入场安保体系的数量等各方面的不足就值得我们反思。天气问题本应成为会展活动组织方必须考虑的因素,而在本届陶博会上却被忽视而发生展厅入水的事件,这只能证明主办方对于各种意外的非常规的情况准备不足。
 

  (2)缺乏真正创新意义的展品支撑
 

  一个成功的会展活动,其最核心的商业价值莫过于让卖家在发现新的商业机会与心动产品的同时为参展企业创造市场价值。就如陶业经销商所言“陶博会已经没有什么看头了,年年都是那些东西”,这真的是会展活动本身的一大悲哀。组织方在招商与激励企业参展的同时,需要为会展上的代表性展品做出策略性引进,包括资源上的支持,技术上的保障,不能只有“用着钱就是爷”的招商模式。如果整个展会都只有传统的一般流通意义的商品,那么它必定不会引起采购商、经销商的热情与关注。没有创新的产品,没有创新的模式,看一两届就足够了,没有回头客的会展注定失败。而近几届陶博会上我们又能看到多少让人心动的展品呢?似乎没有,甚至连本土的一些中高端品牌的新产品都不参展,有些企业还会划清与陶博会没有一毛钱的关系。对于传统的观众而言,应该要让他们有一些心动的感觉,不然的话,他们来看什么?看北京的车展,珠海的航展,大米兰的时装展等成功的会展项目无一不是如此,他们总能让人看到创新与兴奋,所有观众都会保持对它的新鲜感与兴奋度。而我们在陶博会上能看什么?
 

  (3)相关政府部门介入操作,泛政治化
 

  会展活动应该保持其独立的商业属性行为,如果某种意义上有政府行为介入,那么会展活动的形式与目的便会有着不同程度的变味。上述所言,如果政府想将陶博会当成一个区域的城市品牌和产业形象的话,那目前的效果与操作的方式真的不当,完全达不到城市经营的层次。带有区域性品牌传播目的的会展活动,政府最大程度的介入不仅仅是资源的提供,而且是形式上要求与操作上的设计。陶博会作为一个行业的商业性质会展行为,它应该完全商业化和市场化,不要再挂着政府名字以及通过行政手段去影响组织者的决策和执行。组织方要考虑到企业的需要,也要考虑到有关政府部门的面子与领导位置的问题,精力分散不说,更可怕的是泛政治化的会展只会偏向政府需求而非市场需求。那么这样的会展,会不会成功呢?就目前来看,本文不敢断言说陶博会是否出现某些政府部门介入操作的可能,但是从陶博会十年来的事实表明,它一直带一定程度政府性质的影子。从第一届开始,这样的传统就保持在它的身边。据行业内传言,某展区的参展品牌之所以参展,仅仅是因为给政府面子。如果是事实的话,那只有证明,政府越多地介入,会展就越失去它的意义。放开政府性行为,让它完全商业化,就算是自生自灭,也好过这样无情地消耗企业资源。
 

  (4)缺少品牌企业的参与和推动
 

  往届的上海展,我们可以看到佛山不少一线的品牌挤身其中,我们也看到很多国际一线的品牌,TOTO、科勒、乐家等。因为一线品牌的参与,使不少真正的买家与渠道商都被深深吸引。能否找到新的商业机会不说,起码人们可以从这些大的品牌寻找新的启发,以及行业未来的趋势。会展在很多观众眼底,不仅是一个交易的平台,更是一个学习与交流的平台。而缺少真正意义的一线品牌,其受到的关注度几乎为零。与行业内的媒体、从业者讨论到陶博会的时候,人们无一不说“没有几个大品牌参与”。这样的结论是否是一种伤痛呢?陶博会需要重新思考、重新培养、重新改革,包括我们如何寻找和定位买家资源与卖家资源。这需要一个漫长的时间去变革和面对。如果继续保持这种现状,陶博会必定变成“‘逃’博会”。陶博会需要创新的展品,代表性的企业品牌,这样的设想需要陶博会重新去定位这个会展活动的模式。如果要为企业创造市场价值,传播价值,还需要组织更专业的买家资源,提升会展活动的严谨性与专业性,更包括场馆升级和配套。假设多数一线陶业品牌都参与其中,那么这些品牌自然也会顺应会展活动自身的推广需求,进行会展的传播和组织,形成资源的最大集成和利用,从而进入良性循环的阶段。
 

  (5)推广策略过于传统与局限
 

  推广策略是一个会展活动成败的因素之一,好的推广在前期不仅可以达成招商的目的,更能组织买家以及引发市场对其关注的程度。推广是需要创意和策略的,会展本身就是一个产品,其买家包括厂商和采购商,如果本身就推广不好,那么想通过这个会展创造商业机会,寻找客户的想法必定落空。目前陶博会给我们看到的推广手段是非常传统和局限的,无非就是通过寄发传播的会展MD、门票、邀请函,还有少量本土化的户外广告。似乎连行业的主流媒体都没有看到他们推广的资讯。行业相关新闻对其正面积极的报道甚少。由此可见,陶博会在运用媒体与推广策略这一块是非常落后的,如果只是从基本成本上考虑的话,那就是会展本身的重要错误,一个没有人知道的平台,如何让别人利用这个平台创造市场机会?那是不太可能的。好的推广计划与成本的投入本身就是培养一个成功会展品牌的长期性工作,会展本身不推广,是对参展企业最大的不负责。
 

  (6)没有专业的运营机构进行项目管理
 

  陶博会今天的存在现状是比较特殊的,多个会场同时存在,同一个会展,存在很多不同的细节。除了华夏会场之外,其他会场只能说是临时会场,即非专业的会馆。这是其次的,更值深思的是这些分会场的会展组织方均为场所的物业管理方和经营方,而并非专业的会展公司。当然,我们不排除他们能力上是否允许,但事实却不如人意。场所供应方与会展的组织方是同一个单位,这样的会展较少。而出现这样情况的会展活动最大的可能就是组织方更多地考虑到通过会展活动,拉上企业唱一台戏来提升自身的市场地位,他的第一目的不是为企业创造商业机会,而是自身品牌经营的需求,这样的会展活动已经失去意义了。一个成熟的会展活动必需由一个专业专职的机构来经营,并进行项目的管理,包括招商、买家组织、项目推广、会展设计、增值服务的提供等。不是提供一个场地,找几个企业摆摆这么简单的行为。没有专业运营机构的会展注定是伤害企业的。
 

  (7)买家与卖家收获不到预期期望值
 

  根据上述所有问题的症结,得出最后一个观点;2012陶博会买家卖家都得不到预期的期望值,大家最后都两手空空向对方挥手,留下的就是行业从业者的讨论和猜测。买卖双方是彼此存在的,一方没有得到相对应的价值,另一方当然也只有空着手回家。得不到期望值的会展,便不可能有稳定的客户资源。我们需要思考,陶博会是否继续办下去,如果它只是一种面子上的形式,本文认为,它大概就可以这样结束了。如果想让它发挥真正的会展价值,我们的组织方需要重新思考,而我们的企业也需要重新考虑是否继续参与这样的活动。本文再次强调,会展目的是为企业创造价值,不是纯粹地为某些机构或者官方增光。一年两届的陶博会对于经济低迷,企业经营惨淡的市场环境而言,无疑是一种劳民伤财浪费社会资源和企业资源的行为。我们可否重新定位自己,重新认识自己,陶博真的需要一年两届吗?可否如奥运会一样,四年一届。我们需要重新出发,用严谨负责的的态度重新去看待陶博会,改革陶博会,推广陶博会,让下一届可以一鸣惊人,并且能真正意义地成为佛山陶业的品牌。

文/黄云岳
 
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