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奥运临近 陶瓷行业体育营销战火再燃

出处:中国陶瓷家居网 发布日期:2012-06-12 作者:未知 责任编辑:孟雯雯 浏览次数:1450

陶瓷行业的营销策划跟家电等行业相比落后了10到15年的水平,随着生产、销售日渐走向成熟,越来越多的陶瓷企业看到了品牌优势对拉动终端销售所产生的动力。

而近年来,陶瓷卫浴行业在营销方面确实表现不凡,明星营销、微博营销、体育营销等高分答卷不断见报。明星代言,微博营推广等营销手段还在操作的时候,又迎来了当四年一届的奥运盛会,在经历了北京奥运和广州亚运各种成功体育营销鼓励后,更多的陶瓷卫浴企业不约而同地玩起了体育营销。不同的兴趣,不同的玩法,让2012年陶瓷卫浴行业热闹非凡,体育营销成为最大的热词。但体育营销也有多种玩法,要想成为终极玩家恐怕还要不断摸索和研究。最终哪个玩家会成为最大的赢家,这还需要市场最终考验了。

玩法一:小投资引关注——体育明星展台吸眼球

代表玩家:富兰克卫浴、路易•华伦天奴瓷砖


在今年上海厨卫展期间,富兰克卫浴邀请体操冠军杨威为其展台,在缺乏大牌的展会现场倒是吸引到不少看热闹的眼球。而路易•华伦天奴瓷砖也曾邀请奥运跳水冠军胡佳为其重庆旗舰店开业展台。

此类体育营销其实更像明星营销,借助体育明星的知名度在短时间吸引到客户的眼球,对终端促销活动或者短时间的拉动效果较为明显,但限于活动影响力本身,此类玩家最多只能算体育营销的初级玩家,对更为广大的终端市场和品牌传播方面无力应对,体育营销各方实力还需提升。

玩法二:冠名比赛 多方位强势植入


玩家实战记录:


2010年,诺贝尔磁砖买断中超杭州绿城三年的冠名权等;


2010年,嘉俊陶瓷赞助广州恒大足球队;

2011年,L&D陶瓷独家冠名2011—2012中国女篮甲级联赛


2012年,顺辉瓷砖赞助2011-2012赛季CBA篮球联赛


2012年,法恩莎冠名世界女排大奖赛佛山站


比起初级玩家,以上这些陶瓷卫浴企业在资金投入方面显得更为大气蓬勃,也更容易让人印象深刻。陶瓷卫浴作为关注度不高的产品,通过体育营销通过赛事的传播,可以达到快速提升和扩大品牌的知名度与美誉度的效果,而且与其他荣誉相比,冠名有影响力的比赛显得更为权威。无论是对终端推动还是对品牌提升,都有不错的积极作用。

但由于这类体育营销的投入相对比较大,一个比赛或者联赛,稍微有点影响力的其冠名费不会少于百万级,如果企业没有规划好如何将体育营销与企业自身品牌文化联系在一起,仅仅是想着与体育搭上边就能够得到效果,这样的玩家风险较大。

玩法三:冠名球队 让你“爱屋及乌”

玩家实战记录:

2006年,马可波罗陶瓷冠名CBA东莞新世纪球队

2011年,箭牌瓷砖赞助中国国家男子篮球队,2012年箭牌瓷砖助力伦敦奥运

2011年,蒙娜丽莎陶瓷正式成为广东省武术散打队2011—2012年度唯一冠名单位。

2012年,益高卫浴与中国国家游泳队达成战略合作

2012年,美陶磁砖与中国国家女子排球队达成战略性合作,中国女排将应邀出任美陶磁砖的品牌形象代言。

你爱或者不爱我,我的名字就跟你的爱人联系在一起。经过冠名或者赞助比赛后,陶瓷企业在体育营销方面的表现再次升华,直接将我的名字放在“你的姓氏”后,让品牌与队伍不离不弃,让观众对其爱屋及乌。这招来得更狠,也更有成效。早在2006年,马可波罗就独辟蹊径借CBA这一高关注度的平台拉近与消费者的距离,并取得巨大的成功。此案例成为建陶品牌一次大胆的实验,对整个建陶行业的品牌营销而言,马可波罗告诉我们:陶瓷品牌也能借力体育营销产生质的飞跃。

这类营销的“烧钱”程度就不言而喻了,但怀着高投入高回报的心态,不少企业依然纷纷试水。最终是造就另一个神话,还是铩羽而归,需要品牌找准定位。在目前大家都往体育营销上面挤堆的时候,更应该保持理智。体育营销不是昙花一现的短期行为,是长期、持续性的战略规划,是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。

玩法四:新兴体育营销炒作 合力推动终端影响

玩家实战记录:

2010年,金意陶与网易在共同打造“网易亚运名人会客厅”,与27位体育界、政界、经济界等各界著名人士面对面交流,提升品牌形象;

2012年,格莱斯陶瓷牵手网易启动伦敦长镜头,借助多方资源打造奥运风潮;

2012年,冠军联盟在终端启动买产品送奥运游活动,吸引众多消费者参与;

此类品牌对体育营销的理解和操作手法显得更为轻车熟路,或者投入不多,但紧紧抓住品牌需求点以及消费者关注点并进行重点推进。格莱斯陶瓷与网易合作启动的英伦长镜头活动,利用各个不同平台的优势资源进行推广,有活动有故事,能快速吸引高端人群注意。而冠军联盟在抽奖送礼活动中,巧妙结合今年奥运热潮,送出伦敦游大奖,也算是小投入搭上奥运营销快车的案例。

在伦敦奥运开幕前的这两个月时间里,可以预见还会有更多的企业和品牌会与奥运或体育进行各种各样的联系。在这样的体育营销浪潮中,谁又能成为最大的赢家?这还需要市场来做评判,但无论如何,这些体育营销事件让本身低关注度、低认知度的陶瓷行业迅速广为人知。

正如陶瓷行业资深人士黄云岳表示:“营销是一个非常庞大的系统工程,并不是什么活动都可以做,首先要考虑企业的品牌定位,看是不是与活动有关联,其次还要经过长期的包装、策划、推广,并非一蹴而就的事情,所以亚运营销要找到契合点,要做就做大做强,要么就不做,不要去打擦边球,那样只会是劳民伤财,没有什么效果。”

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