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主流卖场瓷砖门店急剧下降!未来门店7种趋势

出处:陶城报    发布日期:2022-12-16    作者:佚名    责任编辑:杨阳    浏览次数:872   

  

  近期,红星美凯龙被曝光“25亿债务逾期”。随着建材市场淘汰赛加剧,近年来,各地终端门店退出情况值得关注,2022年,陶城君终端调研团队走访重庆、南京、苏州、贵州等地,比起高峰期,陶瓷门店退出倒闭的形势十分严峻——

  南京:以南京某建材市场为例,该建材市场占地面积达1600亩,鼎盛时期,瓷砖门店占满14个区域,现在则连4个区都不满,年底还要持续优化掉1个区,也就是剩下不到原来的四分之一。一个区大约有6栋,大约170多个陶瓷门店。粗略一算,对比高峰期,仅该地一建材市场,便有1870个陶瓷门店关门倒闭。

  重庆:瓷砖现在基本上就是这些(品牌),红星美凯龙、居然之家也好,原来都有几十家(瓷砖品牌),现在一直缩减,最后可能只剩8家-10家,(中低端批发)卖场那边,瓷砖门店超过十几家的(卖场)很少。

  贵阳:从去年下半年开始,(门店的淘汰)频率还是比较高。

  渠道的裂变、消费者的分化之下,陶瓷终端门店也面临变革,总结实地走访的情况,陶城君认为,未来的终端门店趋势主要包括以下7种。


  趋势1:大

  岩板出现支撑大店发展

  2022年,陶瓷行业仍有不少新店开业:苏州欧文莱3000㎡素色馆、湘潭冠珠1800㎡旗舰店、南京萨米特1000㎡岩板店……主要都以岩板销售为主。

  陶瓷行业的大店模式应该要追溯到2006年,马可波罗第一家大店——成都富森至尊殿开业。在几个月后,数千平方米乃至上万平方米的马可波罗大店在省会城市迅速铺开,这种“大店行销”模式,也成为了主流企业大店营销战略的重要体现。

  然而随着近年来,店租上涨、建店成本、运营压力的提高,让“大店模式”出现质疑,甚至有观点认为,模拟间应该被淘汰。对此大部分岩板经销商并不认可,“现在很多人说卖岩板、卖进口板不需要成型模拟间,我还是反对的,没有成型模拟间的话,产品的展示只能以推拉板展示,很难显示不出岩板的档次,难以一目了然地看到岩板的应用效果。”


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  概括来说,高端岩板专卖店主要具备几个特点:

  店面面积够大。岩板与常规产品最大的区别在于应用效果的展示,客户群体也偏向于中高端群体,只有足够大的店面才能更好地展现岩板的装饰效果,展示产品的“档次”。

  场景够全。除了传统的上墙下地,岩板在全屋定制领域的展示系统也十分关键,台面、浴室柜、橱柜、衣柜等场景的打造丰富了店面的场景应用。

  兼具实用性和细节,对消费者具有“可复制性”。

  强调落地交付,所见即所得。自有加工厂、自有安装团队,可以提供完整的岩板落地安装服务。

  另一方面,岩板的高附加值属性也足以支撑大店的运营压力,也因此,陶城君认为,随着岩板市场的开拓,“大店”模式依旧不会退出历史舞台。摊平大店的运营成本,多渠道的运营十分关键,尤其是以走量为主的B端渠道。


  趋势2:精品店、综合店

  适合三四线城市、特色品牌

  另一方面,总体消费市场量的下降以及渠道的分化下,营业额的倒逼使得绝大部分经销商难以支撑大店模式,这种情况下,精品店、综合店的趋势也开始出现。

  从2020年开始,冠珠、东鹏、鹰牌等陶企开始向终端尝试小店、快闪店等形式,目标是把店做小、做轻、做精,通过中心仓的配合打法,降低经销商的运营压力。今年也有陶瓷品牌表示今年集团推广的终端专卖店均要求建店面积在300㎡以内,以100㎡-150㎡的面积为主。“不支持你要装大店。”


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  总体来说,精品店相对而言更适合以下几种情况:1.消费市场比较小,三四线城市;2.特色化或个性化品牌,产品聚焦;3.配合中心仓模式,以样品展示为主;4.针对高端客群,为设计师渠道服务。

  而当店变得越来越小的时候,怎么样把这个店变得越来越实用,并且兼具美感设计,这里面就很考究。


  趋势3:“类宜家”

  展厅+仓库模式

  解决建店成本过高的难题,除了开小店外,是否还有别的应对方式?今年以来,陶城君走访市场终端了解到,在华东地区,有一种“仓库+展厅”的模式开始兴起:下层设仓库,上层设展厅,有的经销商仓储面积可达2000㎡,展厅面积达1000㎡,与在当地红星美凯龙建店相比,1年可节省100万租金。


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  不同于一些只销售特价砖的纯仓库模式,仓储+展厅的门店展示方式瞄准追求极致性价比的中高端客户,具有几大特点:

  当地消费市场分级明显,消费者对于瓷砖产品的选购具备一定的辨识能力;

  时尚的展厅设计方面,即便是在仓库内,在展厅设计方面仍然与高端卖场看齐;

  消费群体以老客户介绍为主;

  强调售后服务,除了产品销售外,通过服务提高产品附加值,提高老客户介绍率;

  多渠道经营,To B、To C渠道均涉足。以某经销商为例,其大包渠道与零售渠道各占50%,To B端的占比也有利于仓储式模式发挥作用。

  这种以高性价比为主打同时兼顾成本与格调的方式,实际上与“宜家”模式有些相似。华东地区的建店模式对于全国消费市场是否有借鉴意义,也值得关注。


  趋势4:主打存量市场

  全品类、大卖场模式

  获客成本的上升也让部分经销商认为:未来经销商只卖瓷砖,一定会“死”。“我们一直在考察在国外考察,思考未来中国的消费市场走向成熟后,建材店的终究形态是什么样子?”以大多数发达国家为例,大部分消费者为重装的存量房,重装市场可能面对的情况是:大多数品类都需要购买但每样的采购数量不多,“并且现在的消费者,追求高效率,没有耐心逐个选购。”另一方面,瓷砖经销商作为整合者具备一个优势,在家装环节中,瓷砖几乎是最先开始的环节,相当于流量的入口,具备整合的基础。


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  随着存量市场的兴起,客流的入口更加集中,综合店、大卖场的方式可以让经销商摊平获客成本。“未来(家居建材市场的)终极形态就是一个大型的建材超市,装企也好,普通消费者也好,大家都来这里买材料,你们就不用动太多的脑筋,让材料整合商去烦恼供应链的采购问题。最后,你做好你给终端客户的交付环节,我做好我的材料交付环节,每个环节做(好各自的交付服务)。”


  趋势5

  重体验、重互动

  体验感、互动感在最近两年的终端展厅设计被频繁提起,这其中以亲子互动区为首。以诺贝尔成都岩板专卖店为例,“休闲体验、选材体验,甚至包括小朋友玩耍的体验,我们都考虑到了。”“过去的瓷砖专卖店,可能客户看一下就走了,但我们这个店不是。客户都很愿意留下来,平均要花上几十分钟。”


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  除此外,在店面设计上,也更加追求精细感,对终端消费者具有“可复制性”。以萨米特南京岩板专卖店为例,“店面刚装修完还没开始营业的时候,就有一个客户过来看了其中一个岩板应用模拟间后,整套‘搬’了过去。”

  从以产品的展示为主到为消费者提供整体的空间解决方案,未来陶瓷门店的体验感、互动感将会继续加强。


  趋势6

  重服务、重售后

  解决了“打动客户”的问题外,维护消费者的关键在于服务和售后,尤其是岩板的出现,售后问题加速了经销商到服务商的转变。产品同质化现象严峻的情况下,服务属性成为经销商进行差异化竞争的关键。

  近年来,金意陶、简一等陶企均在终端提出“成品交付”“十年质保”的概念。“(成品交付中)最重要的板块在于瓦工团队和落地团队。”重庆简一品牌合作伙伴王艳表示,目前在服务团队方面,他们的团队规模在45人左右。“我们今年就成立了专门的团队成品交付服务中心,从技术监理、整个瓦工团队全部变成自己员工,按一套服务标准体系来打造,从辅料、基材,再到整个施工工艺标准流程,最后交付给客户一个完美的家。”


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  不过也有经销商认为,经销商进行服务很可能会影响到装修公司渠道的合作,“相当于和他们合作,还抢占了他们的市场”。因此,大部分经销商目前提供的售后服务主要在于装修公司不承接的部分项目。

  总体而言,流量下降、渠道分化都在倒逼经销商做出变化,随着市场竞争加剧,经销商的分化趋势也将变得越发明显,陶瓷终端市场的头部效应也将越发明显。


 
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